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Behavioral Target: conheça o novo cenário digital. Descubra por que 13% do budget on-line americano é usado nesta disciplina

Behavioral Target: conheça o novo cenário digital

Por | 16/08/2007

pauta@mundodomarketing.com.br

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Behavioral Target: conheça o novo cenário digital
Descubra por que 13% do budget on-line americano é usado nesta disciplina

* Por Elcio Santos

Vivemos um momento muito interessante da internet brasileira. Anunciantes  e Agências têm descoberto novas maneiras de apresentar Produtos e Serviços aos clientes, de maneira cada vez mais objetiva e eficaz. Para tanto, o mercado percorreu uma grande caminhada digital, passando por ondas como Rich media, gestão de mídia on-line, Search Marketing, Second life e as novas marolas, como Web 2.0 e IPTV. Atualmente, na crista da onda on-line temos o Behavioral Target, ou em bom português, Target Comportamental. O conceito de Behavioral Target, na minha opinião, é a publicação de anúncios display (banners) ou textos em veículos de comunicação (portais), através de ferramentas de ad servers, que permitem selecionar e publicar anúncios relevantes aos usuários, através da análise de dados comportamentais já coletados.

Através de várias leituras e conceitos, minha visão é que Behavioral Targeting é a habilidade de entregar  mensagens contextualizadas aos usuários durante sua navegação na WEB. Para que essa afirmação seja verdadeira, é fundamental a utilização de ferramentas avançadas de entrega publicitária, que podem ser geridas pelos próprios anunciantes em suas campanhas publicitárias ou pelos próprios veículos (portais/redes/sites), oferecendo possibilidades de entrega de propaganda contextualizada, baseada nos interesses e necessidades dos usuários, devidamente registradas por ferramentas de Ad Servers.

Vejamos, a seguir, algumas formas de se fazer Behavioral Target. Re-targeting é baseada na ação do usuário. Imagine uma campanha cujo objetivo é gerar o maior volume de cadastro de prospects para a venda de seguros:
- Na 1ª etapa da campanha é veiculada a mesma peça para todo mundo. 
- Pessoas que já foram até o site do anunciante, mas ainda não se cadastraram, irão receber uma 2ª peça com um call to action mais poderoso, com o objetivo de convencer o internauta voltar ao site se cadastrar.
- Pessoas que já cumpriram o objetivo da campanha, ou seja, se cadastraram, irão receber outros tipos de peças, como agradecimento ou até mesmos convidando o usuário a adquirir um novo produto, por exemplo: "Agora que você já segurou seu carro, não seria a hora de assegurar o futuro de sua família? Clique agora e conheça nosso seguro de vida..."

(É bem verdade que o anunciante e sua agência poderão definir, em conjunto, a criação de peças diferenciadas, a fim de não serem enfadonhos, porém com o mesmo tipo de comunicação, porém não há economia de recursos neste caso, pois todos irão receber todas as peças sempre).

A característica desta modalidade é entregar uma comunicação de acordo com as ações feitas pelos usuários. Behavioral Target Segmentado. Esta modalidade depende exclusivamente dos portais, para que anunciantes possam entregar suas campanhas baseadas em segmentos de comportamento reais pré-definidos. Na teoria, os portais podem oferecer publicidade específica para grupos com o mesmo comportamento de navegação, e não por área do site. Podem  ser consideradas variáveis como canais navegados, tipos de conteúdo, matérias vistas e interesses em geral, por exemplo. Exemplos de categorias de Behavioral Targeting:

Navegação
Entregar uma peça específica para pessoas que navegam pelos canais de Esportes e Cinema. Desta forma, esta peça pode ser exibida durante a navegação do canal de carros, pois a ferramenta entende que este usuário está dentro de um comportamento e entrega tal publicidade.

Canais Múltiplos: navegação e contexto
Adicione ao exemplo acima pessoas que tenham também lido notícias sobre o Palmeiras. Portanto é possível entregar em qualquer área do site, uma peça exclusiva para pessoas que já tenham navegado por Esportes, Cinemas e que também tenha lido notícias sobre o Palmeiras. Um exemplo deste tipo de peça: "AXYZ seguros tem uma promoção especial para Palmeirense que gostam de carros e cinema. Ao se cadastrar em nosso site e comprar um produto, você ganha dois ingressos do Cinemark e o DVD do Ademir da Guia".

Embora este assunto seja sedutor, um refinamento excessivo de dados demográficos, tais como idade da audiência, renda familiar, divisão geográfica, etc. podem estreitar e complicar demasiadamente sua comunicação. A menos que isso faça parte de seu objetivo, tenha cuidado e use por etapas, até atingir a maturidade da disciplina e pontos a favor e contra, para não prejudicar sua comunicação.

O futuro
O Behavioral Targeting veio pra ficar. Não se trata de mais uma onda passageira. De acordo com pesquisas, apenas nos EUA o investimento previsto para 2011 será da ordem de U$3,8 bilhões (veja gráfico a seguir). Atualmente 13% do investimento em mídia digital já utilizam Behavioral Targeting. Aqui no Brasil, embora seja um assunto relativamente novo e desconhecido da imensa maioria, já se houve falar aqui e ali, mas ainda há uma nuvem cinza a propósito do que realmente venha a ser esta disciplina.

O cuidado que o mercado todo precisa ter (agências, anunciantes, fornecedores de tecnologia) é não se deixar enganar por falsas promessas de que o Behavioral Targeting é simples e multiplica seus resultados por mil. Aqui na empresa temos a responsabilidade na construção e conscientização desta disciplina, assim como temos feito ao longo dos últimos anos com várias disciplinas digitais, pois neste segmento onde tudo ainda é novo e complexo, é fundamental encontrar empresas parceiras dispostas a criar e aprofundar conhecimento e não apenas em vender mais um produto, apesar que neste caso poderia utilizar a velha máxima onde "uma coisa é uma coisa, outra coisa é outra coisa".

* Elcio Santos é Sales Manager da Unica Interactive Marketing Solutions. Contato: elcio@aunica.com

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www.aunica.com

Por: Redação




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