Como conquistar o consumidor através da experiência | Mundo do Marketing

Publicidade

Patrocínio

Publicidade
Publicidade
Mundo do Marketing Inteligência

Artigos

Como conquistar o consumidor através da experiência

Como conquistar o consumidor através da experiência

Por | 11/08/2006

pauta@mundodomarketing.com.br

Compartilhe

Como conquistar o consumidor através da experiência

Jonas Waisberg*

Ao entrar na loja quase não se vêem produtos à venda nas gôndolas. O som é agradável e o aroma, de forma quase imperceptível, cria um ambiente familiar. Olhando com um pouco mais de atenção é possível notar que aquelas cores lembram alguma coisa da sua vida, trazem ótimas recordações. E somente quando o olhar volta-se para o chão, percebe-se que ali está o logotipo, enorme, da sua marca preferida (e insubstituível) de equipamentos eletrônicos.

Esta é uma das muitas aplicações do atualmente denominado Marketing de Experiência. Vivemos hoje o momento de valorização da pessoa, em que os sentimentos, sensações e estilos de vida orientam as estratégias de Marketing de muitas empresas. Neste sentido, o marketing sai de um apelo massificado e passa a focar a individualização do relacionamento com o consumidor. Esta abordagem do marketing com foco na experiência tem se traduzido em diferenciais competitivos importantes na disputa cada vez mais acirrada por uma fatia do mercado.

É exatamente este mercado dinâmico e competitivo que vem alterando a forma de encarar o marketing, em função de três principais fatores: concorrência, consumidor e sociedade. A crescente concorrência pode ser observada a partir do movimento de commoditização dos produtos, decorrente principalmente dos avanços tecnológicos que, além de dificultar a diferenciação desses produtos, colaboram para a eliminação das barreiras de entrada para novos players. O aumento do número de anunciantes, por sua vez, faz com que os recursos tradicionais de comunicação sejam cada vez menos eficientes, demandando métodos alternativos e inovadores para construção e fortalecimento das marcas, como merchandising eletrônico em novelas da Rede Globo ou dirigíveis como o da Goodyear.

Ao avaliarmos o comportamento do consumidor, verificamos que a fartura de opções de escolha leva à diminuição da fidelização às marcas. Esta situação ainda é agravada com a velocidade incrível do fluxo de informação proporcionada pela Internet, formando consumidores cada vez mais informados e exigentes. A sociedade, por sua vez, exigindo um estilo de vida cada vez mais ágil e sem tempo a perder, leva à queda do tempo de interação dos consumidores com a propaganda tradicional. No caso da televisão, por exemplo, a penetração da TV à cabo aumenta a prática do "zapping" (mudança constante de canal, evitando os intervalos comerciais) e os gravadores de DVD mais modernos permitem a eliminação dos intervalos no momento da reprodução. A forma de encarar o Marketing também é afetada pelo surgimento de novos drivers de consumo, cada vez menos ligados aos aspectos físicos dos produtos e mais relacionados à esfera emocional do consumo.

Neste contexto, a experiência surge como uma nova forma de encarar a abordagem do Marketing ao consumidor de hoje, transmitindo sensações que ajudam na criação de identidade e reforçam os valores da marca. Para isso, é preciso trabalhar todos os pontos de contato com o consumidor de forma integrada, provendo uma experiência consistente e alinhada com o posicionamento esperado. Olhando por outro ângulo, estamos afirmando que dificilmente uma equipe sensacional de advertising irá trazer aumentos expressivos nos resultados se deixar de lado as necessidades do shopper e a comunicação do PDV, por exemplo.

Um caso típico de insucesso na utilização integrada das diversas ferramentas de comunicação e pontos de contato com o consumidor são as operadoras de telefonia celular. Apesar de investirem milhões em mídia de massa, eventos, ações promocionais e merchandising, buscando cativar os consumidores e agregar valor às suas marcas, em geral trabalham estas ferramentas de forma isolada, sem sintonia entre as mensagens transmitidas em cada um desses meios. A principal fraqueza das operadoras, no entanto, está no ponto de contato de maior sensibilidade para seus clientes - o call center. Uma vez efetuada a venda do serviço, é a qualidade do atendimento pós-venda que será responsável pela retenção ou perda do cliente. É o "Alô" caloroso, o operador que entende o problema do cliente e traz a solução, que não desliga o telefone para evitar o aumento do tempo médio de atendimento, que "não larga o osso" até conseguir um cliente satisfeito! Uma mega-produção no intervalo do horário nobre ou um incrível show de rock não irão reter clientes insatisfeitos com o serviço prestado.

A experiência torna-se então um componente chave para a criação do valor percebido pelo consumidor, que impacta diretamente a quantia a que o consumidor está disposto a desembolsar por determinado produto. O valor percebido é construído a partir da composição dos diferentes atributos direta ou indiretamente relacionados ao produto, variando de acordo com a categoria e valor agregado. Em outras palavras, a aplicação do conceito de experiência varia de acordo com o tipo de produto, mas (em maior ou menor escala) pode ser aplicado em qualquer contexto, influenciando na criação do valor percebido pelo consumidor. A utilização da experiência com alimentos é diferente da aplicação em aparelhos celulares, que por sua vez não é a mesma de um posto de gasolina. Usando os dois últimos casos, por exemplo, notamos que a criação de lojas de conveniência e serviços agregados são aplicações do conceito de experiência que podem incrementar o faturamento de um posto, mas não tem o mesmo impacto de um evento musical voltado para o público jovem consumidor de aparelhos celular.

Se o objetivo for o crescimento instantâneo das vendas, no entanto, este conceito não tem nenhuma aplicação. A implementação da experiência como direcionamento às ações de marketing traz resultados somente quando avaliada no longo prazo, devendo orientar a própria estratégia de Marketing da empresa. É preciso acima de tudo a integração das ações, ou seja, ações pontuais e isoladas não irão trazer o retorno esperado e, neste caso, não será uma boa experiência.

*Jonas Waisberg é consultor da Integration - www.integration.com.br.
Contato: jwaisberg@integration.com.br

Por: Redação




Comentários

Artigos do autor:

Gas Natural Fenosa passa a se chamar Naturgy

Brasileiros dão mais atenção à qualidade do que ao preço

9 tendências de consumo entre brasileiros

4 livros de Marketing para leitura de fim de ano

Como alavancar sua estratégia de Inbound Marketing

Black Friday deve crescer 13,3% em relação a 2017

Marcas se destacam ao antecipar Black Friday

Como fidelizar clientes após a Black Friday?

Brasil é um dos principais mercados para diversidade em Marketing

Black Friday une empresas na Virada Black Liberdade

Discriminação de gênero é problema entre meninas da Geração Z

Centennials: o novo motor econômico para as marcas

Após 15 anos, Roberto Gnypek deixa McDonald’s

Consumo de disco de vinil aumenta no Brasil

Tinder abre espaço para criadores de conteúdo

7 dicas para impulsionar as vendas de PMEs na Black Friday

Transações via smartphones representam 41% das vendas no Brasil

Relevância do Trade Marketing aumenta em agências, indústria e varejo

CMOs colaborativos são essenciais para crescimento de negócios

Compras do Dia das Crianças serão maiores em lojas físicas

3 Livros para auxiliar no planejamento de Marketing

Eleições e instabilidade não barraram investimentos em Marketing

Apesar do avanço de streaming, rádio impacta 86% da população

Inovação é necessidade estratégica para manter vantagem competitiva

Youtube mira no streaming e apresenta Youtube Music e Youtube Premium

Metade dos profissionais não colocam consumidores em primeiro lugar

Mercado de panetone cresce no Brasil

Smartphone será meio mais utilizado para compras do fim de ano

Preferência por fast-food varia conforme região brasileira

Fundação e Instituto Arcor lançam campanha de incentivo ao brincar

Mobile avança como mídia no mercado brasileiro

Infraestrutura das lojas virtuais garante o sucesso na Black Friday

5 tecnologias que mesclarão o trabalho entre humanos e máquinas

Pesquisa Heineken: mais da metade dos adultos bebem quando dirigem

PMEs estão confiantes na era da Inteligência Artificial

O que muda no atendimento ao consumidor com a API do WhatsApp

As 10 marcas mais lembradas pela diversidade em propaganda

Brasileiros são receptivos a anúncios digitais e querem personalização

Vivo, Raízen e Ericsson abrem chamada de startups com foco em IoT

5 inovações do Google Brasil em anúncios

Cabify faz parceria e product Marketing com Grupo Rouge

5 insights da Beleza na Terceira Idade

Grupo Edson Queiroz cria nova divisão de águas

Nível de atenção dos profissionais está mudando

C&A cria Fashion Futures para debater o futuro da moda

Brasil é o segundo maior país em buscas sobre beleza

Supermercado online avança globalmente

Comportamento do consumidor no quarto trimestre

Número de investimentos em insurtech sobem

Publicidade em aplicativos movimenta mais de 3 bilhões de dólares



Publicidade

Voltar ao Topo

Copyright © 2006-2018.

Todos os direitos reservados.

Assine o Mundo do Marketing Inteligência

Copyright © 2006-2018. Todos os direitos reservados. Todo o conteúdo veiculado é de propriedade do portal www.mundodomarketing.com.br. É vetada a sua reprodução, total ou parcial sem a expressa autorização da administradora do portal.

Auditado por: Metricas Boss