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Como conquistar o consumidor através da experiência

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Por | 11/08/2006

pauta@mundodomarketing.com.br

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Como conquistar o consumidor através da experiência

Jonas Waisberg*

Ao entrar na loja quase não se vêem produtos à venda nas gôndolas. O som é agradável e o aroma, de forma quase imperceptível, cria um ambiente familiar. Olhando com um pouco mais de atenção é possível notar que aquelas cores lembram alguma coisa da sua vida, trazem ótimas recordações. E somente quando o olhar volta-se para o chão, percebe-se que ali está o logotipo, enorme, da sua marca preferida (e insubstituível) de equipamentos eletrônicos.

Esta é uma das muitas aplicações do atualmente denominado Marketing de Experiência. Vivemos hoje o momento de valorização da pessoa, em que os sentimentos, sensações e estilos de vida orientam as estratégias de Marketing de muitas empresas. Neste sentido, o marketing sai de um apelo massificado e passa a focar a individualização do relacionamento com o consumidor. Esta abordagem do marketing com foco na experiência tem se traduzido em diferenciais competitivos importantes na disputa cada vez mais acirrada por uma fatia do mercado.

É exatamente este mercado dinâmico e competitivo que vem alterando a forma de encarar o marketing, em função de três principais fatores: concorrência, consumidor e sociedade. A crescente concorrência pode ser observada a partir do movimento de commoditização dos produtos, decorrente principalmente dos avanços tecnológicos que, além de dificultar a diferenciação desses produtos, colaboram para a eliminação das barreiras de entrada para novos players. O aumento do número de anunciantes, por sua vez, faz com que os recursos tradicionais de comunicação sejam cada vez menos eficientes, demandando métodos alternativos e inovadores para construção e fortalecimento das marcas, como merchandising eletrônico em novelas da Rede Globo ou dirigíveis como o da Goodyear.

Ao avaliarmos o comportamento do consumidor, verificamos que a fartura de opções de escolha leva à diminuição da fidelização às marcas. Esta situação ainda é agravada com a velocidade incrível do fluxo de informação proporcionada pela Internet, formando consumidores cada vez mais informados e exigentes. A sociedade, por sua vez, exigindo um estilo de vida cada vez mais ágil e sem tempo a perder, leva à queda do tempo de interação dos consumidores com a propaganda tradicional. No caso da televisão, por exemplo, a penetração da TV à cabo aumenta a prática do "zapping" (mudança constante de canal, evitando os intervalos comerciais) e os gravadores de DVD mais modernos permitem a eliminação dos intervalos no momento da reprodução. A forma de encarar o Marketing também é afetada pelo surgimento de novos drivers de consumo, cada vez menos ligados aos aspectos físicos dos produtos e mais relacionados à esfera emocional do consumo.

Neste contexto, a experiência surge como uma nova forma de encarar a abordagem do Marketing ao consumidor de hoje, transmitindo sensações que ajudam na criação de identidade e reforçam os valores da marca. Para isso, é preciso trabalhar todos os pontos de contato com o consumidor de forma integrada, provendo uma experiência consistente e alinhada com o posicionamento esperado. Olhando por outro ângulo, estamos afirmando que dificilmente uma equipe sensacional de advertising irá trazer aumentos expressivos nos resultados se deixar de lado as necessidades do shopper e a comunicação do PDV, por exemplo.

Um caso típico de insucesso na utilização integrada das diversas ferramentas de comunicação e pontos de contato com o consumidor são as operadoras de telefonia celular. Apesar de investirem milhões em mídia de massa, eventos, ações promocionais e merchandising, buscando cativar os consumidores e agregar valor às suas marcas, em geral trabalham estas ferramentas de forma isolada, sem sintonia entre as mensagens transmitidas em cada um desses meios. A principal fraqueza das operadoras, no entanto, está no ponto de contato de maior sensibilidade para seus clientes - o call center. Uma vez efetuada a venda do serviço, é a qualidade do atendimento pós-venda que será responsável pela retenção ou perda do cliente. É o "Alô" caloroso, o operador que entende o problema do cliente e traz a solução, que não desliga o telefone para evitar o aumento do tempo médio de atendimento, que "não larga o osso" até conseguir um cliente satisfeito! Uma mega-produção no intervalo do horário nobre ou um incrível show de rock não irão reter clientes insatisfeitos com o serviço prestado.

A experiência torna-se então um componente chave para a criação do valor percebido pelo consumidor, que impacta diretamente a quantia a que o consumidor está disposto a desembolsar por determinado produto. O valor percebido é construído a partir da composição dos diferentes atributos direta ou indiretamente relacionados ao produto, variando de acordo com a categoria e valor agregado. Em outras palavras, a aplicação do conceito de experiência varia de acordo com o tipo de produto, mas (em maior ou menor escala) pode ser aplicado em qualquer contexto, influenciando na criação do valor percebido pelo consumidor. A utilização da experiência com alimentos é diferente da aplicação em aparelhos celulares, que por sua vez não é a mesma de um posto de gasolina. Usando os dois últimos casos, por exemplo, notamos que a criação de lojas de conveniência e serviços agregados são aplicações do conceito de experiência que podem incrementar o faturamento de um posto, mas não tem o mesmo impacto de um evento musical voltado para o público jovem consumidor de aparelhos celular.

Se o objetivo for o crescimento instantâneo das vendas, no entanto, este conceito não tem nenhuma aplicação. A implementação da experiência como direcionamento às ações de marketing traz resultados somente quando avaliada no longo prazo, devendo orientar a própria estratégia de Marketing da empresa. É preciso acima de tudo a integração das ações, ou seja, ações pontuais e isoladas não irão trazer o retorno esperado e, neste caso, não será uma boa experiência.

*Jonas Waisberg é consultor da Integration - www.integration.com.br.
Contato: jwaisberg@integration.com.br

Por: Redação




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