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Incentivo Hedônico

Incentivo Hedônico

Por | 25/07/2007

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Incentivo Hedônico

Por Edmundo Almeida e Sérgio Felício*

Provavelmente estão achando estranho, talvez até se questionando sobre a pertinência, a correlação, da ferramenta de marketing de incentivo com o prazer? Não é novidade, basta entender a mudança dos modelos mentais, das percepções e, acima de tudo, da importância da felicidade na relação com o trabalho. Podemos afirmar sem dúvida alguma, que o prazer inserido nos conceitos da ferramenta, podem fazer a diferença, nos resultados, tanto no conteúdo, quanto na satisfação do participante.

O modelo hedônico não é mais uma receita milagrosa ou um modismo. É uma tendência, uma nova concepção lúdica e criativa, valorizando a relação do trabalho com a motivação de pessoas e equipes, agregando a utilidade prática que o conceito proporciona, ao prazer em realizar. Um prazer associado ao reconhecimento, ao prazer de fazer sem imposição, à livre iniciativa, ao reconhecimento das melhores práticas.

Fazendo uma pequena volta ao passado podemos avaliar as mudanças não tão sutis da evolução do marketing de incentivo. Importado da Cultura dos Estados Unidos, nos anos 1930, o incentivo nada mais era que uma ação pontual de incremento à produtividade, uma ação refletida na necessidade de movimentar vendas de produtos e serviços.

Para dar sustentação às ações, as práticas eram variadas. Bônus de desconto, mais tarde cupons, política de preços, ações promocionais no ponto de venda, descontos. Anos mais tarde, no Brasil, timidamente, o incentivo (apelidado de concurso de vendas), começou a tomar corpo começando a ser utilizado pelas multinacionais através das áreas promocionais das agências, um pouco antes da divisão do mercado em empresas foco. 

Nesta cadeia de ações o homem, no caso o vendedor, era reconhecido com prêmios em produtos e dinheiro, em alguns casos, com reconhecimento dentro da comunidade e viagens. Aliás, as viagens, mais conhecidas por viagens de incentivo, tornaram-se uma premiação desejada e reconhecida pelo seu apelo e forte residual. Definitivamente um grande mercado global que perdura até hoje.

No seguimento da evolução do incentivo, fim dos anos 1980, a purpurina tomou contado cenário, foi a época da incorporação, das analogias, das grandes figuras e heróis, compartilhando a associação dos valores que eles representavam, ao cotidiano dos participantes das campanhas de incentivo. Ícones simbolizavam o ideal de inspiração que todos deviam perseguir na conquista de resultados. Nesta fase, a comunicação começou a ser apoiada por vídeos, eventos e material gráfico, sustentando as referências simbólicas utilizadas.

A evolução não parou por aí, anos 1990, as campanhas passaram a representar para as empresas a oportunidade de interagir com os seus públicos, interno e trading. Os eventos passaram a ser também muito valorizados, serviam como suporte para o lançamento de novos produtos, lançamento de campanhas, reconhecimento das equipes e mudanças organizacionais.

No desenho destas convenções foram introduzidas palestras, associadas à campanha ou ao momento estratégico da empresa, referendando, apresentações dos planos da organização pelos seus diretores e, momentos de treinamento. Com apoio técnico de consultores eram desenvolvidas vivências quase sempre focadas na responsabilidade e liderança. Estas ações eram pontuadas pela criatividade e informação num lugar só.

Entramos, por fim, na era da comunicação racional, anos 2000, as campanhas ficaram talvez mais sisudas, mais objetivas, mais focadas em resultados mensuráveis. As campanhas de incentivo passaram a compartilhar com outras ferramentas (marketing de relacionamento, endomarketing e capacitação técnica), os investimentos e as estratégias mercadológicas.   

Ainda assim, o incentivo, não perdeu o seu lado lúdico, valorizado na sua concepção, a valorização do homem, o espírito de equipe, a interação com o corpo, a criatividade. E, principalmente, o contexto social e respeito ao meio ambiente. Mais ricas conceitualmente e igualmente mais abrangentes, as campanhas acabaram ganhando status, valorização, confiança, motivação, informação e conhecimento.

Finalmente, o incentivo começou a ser reconhecido como ferramenta estratégica e não mais como atividade oportunista, uma atividade que tem na sua base conceitual três pilares:

COMPORTAMENTOS
Competências, conhecimento, habilidades e atitudes.

RESULTADOS
Compromisso com metas, compromisso com a qualidade, com a ética.

VALORES
Compromisso com o homem, com a humanização dos valores e crenças.

Sem perder de vista as conquistas e os resultados, torna-se necessário que o incentivo de hoje se transforme. Evolua no formato e nos sentidos, criando ações que estimulem as percepções, as emoções, incorporando a relação emocional, ao racional, ao fazer diferente.

É a emoção, o prazer, valorizando o clima hedônico do ato da venda. É a experiência relacionada à intenção de surpreender, de motivar, explorando associações com ícones, resgatando sentimentos e valores. É o resgate das emoções, o marketing dos sonhos, do prazer, sustentado nos sentidos básicos, ou seja, ver, sentir e tocar. São as pessoas. É o presente influenciando atitudes.

As empresas que acreditam e utilizam o incentivo precisam aprender a vender mais que produtos, precisam entender que é necessário vender sonhos, reconhecimento social, liberdade e emoção. À empresa cabe a responsabilidade de tratar o participante como aliado, como consumidor. Eles querem, eles desejam ser percebidos como gente especial, gente questionadora exigente e comprometida. Homens e mulheres alinhados numa combinação de atributos, conciliando prazer e paixão pelo que fazem. Prazer é vida.

* Edmundo Almeida e Sérgio Felício são sócios da agência Peoplemais.

Acesse
www.peoplemais.com.br

Por: Redação




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