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Marketing interno ou Endomarketing?

Marketing interno ou Endomarketing?

Por | 18/07/2007

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Marketing interno ou Endomarketing?

Por Flávio Tófani*

Os termos marketing interno e endomarketing vêm sendo usados, com freqüência, como sinônimos, o que acaba gerando uma confusão conceitual, principalmente por autores nacionais. É importante entender quais são as diferenças entre um e outro e a sua aplicabilidade nas organizações.

Souza e Santos (1992) apresentam uma definição do endomarketing levando em consideração a questão da multidisciplinaridade para que se entenda o conceito. Eles defendem que:

O endomarketing por si só não é capaz de trazer resultados positivos para a empresa. Ele é resultado de uma filosofia criada para tratar os relacionamentos do empregado com a empresa, reforçando condições de motivação e participação, agindo mais ao nível de cultura organizacional. O sucesso ou fracasso de um modelo estratégico fundamentado na participação e no engajamento dos empregados dependerá, em muito, da congruência dos interesses desses com os da empresa e do retorno que ambos obterão [...]. 

Os autores defendem que o endomarketing não é apenas uma técnica, mas carrega consigo concepções de quatro relações humanas, relações de troca e de administração estratégica. Além disso, é um tema multidisciplinar e deve receber contribuições de várias áreas do conhecimento.

Porém, foi Inkotte (2000) quem propôs uma diferenciação de conceitos, defendendo que o marketing interno é uma preparação da empresa, e isso passa pela seleção, treinamento, motivação e informação dos funcionários, com o objetivo bem definido de mobilizar toda a organização para o atendimento às necessidades do cliente externo. Enquanto o endomarketing é uma evolução do conceito de marketing interno e deve ser entendido, segundo Inkotte (2000), como uma forma opcional de gestão para aquelas empresas que já utilizam das estratégias de marketing, tendo o cliente interno como um segmento de mercado e adaptando-se para motivar, conquistar, encantar e fidelizar seus funcionários, tornando a empresa atrativa, por diversas razões, para o cliente interno.

Não há como ofertar ao mercado excelentes serviços se internamente a organização não consegue administrar os anseios e desejos de seu pessoal.

Inkotte (2000) apresenta, também, uma diferenciação entre os conceitos de público interno e cliente interno, sendo o primeiro o grupo alvo das tarefas de comunicação interna, enquanto o segundo pode ser entendido como um grupo de funcionários para quem a empresa é ofertada como um produto. É importante acrescentar a esses conceitos a idéia de que, mesmo que a comunicação pressuponha algum retorno proveniente da mensagem recebida, essa comunicação interna, atualmente praticada por algumas empresas, por melhor que seja planejada, ainda faz do seu público um target, um alvo, num processo de comunicação receptiva, que trabalha levemente a participação do funcionário, mas não o tira da passividade ainda.

Ao se trabalhar o conceito de cliente interno, pressupõe-se que o funcionário seja mais ativo no processo comunicativo e de interação com a organização.

O composto de Endomarketing
Assim como McCarthy propôs a teoria dos 4Ps do marketing, chamada de composto de marketing, o prof. Robert Launterborn descreveu a teoria dos 4Cs (cliente, custo, conveniência e comunicação) e o Raimar Richers inteligentemente criou a visão sistêmica dos 4 As (análise, adaptação, ativação e avaliação), alguns autores também deram a sua contribuição, propondo o composto de endomarketing ou endomarketing-mix.

Piercy e Morgan (apud PONCE, 1995, p.25) sugerem que as mesmas técnicas de comunicação e análise utilizadas para abordar os clientes externos deveriam ser adaptadas e usadas para difundir as estratégias e planos para objetivos importantes dentro da organização. Assim, eles desenvolveram uma estrutura de marketing interno baseada nos seguintes termos:
ï?§ Produto: são as estratégias e o plano de marketing no qual elas estão contidas. Contudo, o que está implícito é que o produto a "ser vendido" é composto pelos valores, atitudes e comportamentos que são necessários para fazer o plano de marketing funcionar;

ï?§ Preço: o que os clientes internos devem "pagar" quando eles compram o produto e o plano do marketing. Isso pode incluir o sacrifício de outros projetos que competem com o plano de marketing, mas, fundamentalmente, refere-se ao custo psicológico a ser pago pela adoção de valores-chave diferentes e da mudança da forma como os trabalhos são feitos;

ï?§ Comunicação: usada para informar, persuadir e trabalhar as atitudes do pessoal chave no mercado interno;

ï?§ Distribuição: este elemento está preocupado com os lugares físicos e sócio-técnicos nos quais devem ser entregues os produtos e suas comunicações: reuniões, sessões de treinamento, seminários, etc.

Porém, Flipo (apud PONCE, 1995, p.28) utiliza também o composto de marketing para explicar a função do marketing interno, atribuindo o produto ao emprego oferecido pelo empregador ao funcionário; o preço refere-se ao custo psicológico para um funcionário permanecer numa situação de trabalho não satisfatória; a distribuição seria o espaço geográfico onde os funcionários estariam alocados e a promoção seria a comunicação das estratégias corporativas.

Uma das maiores contribuições atuais para o entendimento do endomarketing-mix é apresentada por Inkotte (2000), baseada nos conceitos do marketing tradicional e que se configura da seguinte maneira:
ï?§ O Produto, que é planejado para atender as necessidades e desejos do consumidor, passa a ser a Companhia, a organização, adaptada para atender às expectativas do cliente interno, oferecendo motivação e bem-estar aos seus funcionários como forma de encantá-lo;

ï?§ O Preço, que determina o valor de venda do produto e é fixado com base nos custos de produção e fatores mercadológicos, é substituído pelo elemento Custos, que significa o investimento que a empresa faz em seus clientes internos, levando-se em consideração a remuneração, treinamentos, benefícios, entre outros;

ï?§ A praça, que compreende a seleção e controle das vias de distribuição, visando a disponibilização dos produtos em tempo e locais apropriados, eqüivale, no endomarketing-mix, aos Coordenadores, pessoas responsáveis em disseminar as informações na organização e a cultura do endomarketing;

ï?§ A Promoção, que tem por objetivos tornar o produto conhecido e estimular a demanda, tem seu correspondente no elemento Comunicação, que abrange diversas atividades de coleta e disseminação de informações.

A proposta apresentada por Inkotte (2000), que por "coincidência, ou não", conforme o próprio autor afirma, é baseada em 4 Cs (companhia, custos, coordenadores e comunicação) merece alguma atenção em fatores meramente semânticos, como:
ï?§ Quando o autor fala que o produto é a companhia, vale ressaltar que estão incluídas as empresas, instituições, organizações governamentais e não-governamentais, que podem ter a cultura do endomarketing implantadas com êxito;

ï?§ Ao se referir aos coordenadores, equivalentes à praça no marketing, Inkotte deixa bem claro que todos dentro da empresa podem assumir esse papel, sendo chefias intermediárias, líderes de opinião ou qualquer outro indivíduo que voluntária ou involuntariamente disseminam a nova cultura. Porém, não é necessário que o agente chamado de "praça" seja um chefe. Ele pode ser um líder informal que possua poder de persuasão e influência.

ï?§ Os custos, que equivalem ao preço no marketing, são, na verdade, investimentos que a organização faz em seu pessoal interno, buscando o seu aprimoramento e satisfação, dentre os quais estão treinamentos, benefícios, salário, plano de carreira, participação nos lucros, entre outras.

ï?§ A comunicação interna, que antes era vista por muitos como sinônimo do marketing interno, pode utilizar todos os instrumentos do composto promocional tradicional, ou seja: relações públicas, propaganda, força de vendas, promoção de vendas, marketing direto e merchandising, para atrair, estimular, informar e aproximar-se dos funcionários.

Torna-se, dessa maneira, possível entender como é que funciona, na prática, o processo de gestão do endomarketing (foco no cliente interno), com as suas características e seus principais instrumentos. A adequação do endomarketing-mix a cada tipo de organização deve ser bem planejada e contar com a participação do maior número de pessoas.

* Flávio Tófani é graduado em Comunicação Social - Relações Públicas (UNI-BH), Especialista em Marketing (UFMG) e em Gerenciamento de Pequenas e Médias Empresas (UFLA) e Mestre em Marketing (UFSC). É professor na graduação e pós-graduação de diversas IES, como: Centro Universitário de Belo Horizonte - UNI-BH, FATEC-FIEMG, Centro Universitário Newton Paiva, Universidade Pitágoras e FUMEC, além de Coordenador e professor do Curso de Pós-Graduação em Gestão de Marcas e Identidade Corporativa da PUC/MG. É também Consultor de empresas nas áreas de Marketing Educacional, Comunicação Integrada, Comunicação Interna e Endomarketing, além de Presidente da CASDEC.

Por: Redação




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