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Diferenciação no PDV

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Por | 12/07/2007

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Diferenciação no PDV

Por Christopher Montenegro*

Estamos vivendo um período de grandes mudanças em todas as áreas de negócios e em especial nas áreas de Marketing e Vendas. Enquanto num passado não tão distante era possível comunicar as marcas atingindo todos os públicos, usando um único canal de televisão, hoje é bem provável que dependendo de qual seja o perfil deste consumidor, ele nem mesmo assista TV aberta.

Estas mudanças de comportamento que fazem de nós consumidores, cada vez mais exigentes e "infiéis" em relação às Marcas e Canais de Vendas, tornando a vida das empresas ainda mais difícil, num cenário onde a concorrência se multiplica tanto diretamente pelo gosto do consumidor (ex.marcas de cerveja), quanto pelo bolso do consumidor (gastos com celular - operadora x gastos com celular - aparelhos).
 
Desta forma, alguns canais de contato das Marcas com os seus consumidores ganharam importância nos últimos tempos e talvez o principal deles seja o ponto de venda. Dada à dificuldade de identificar o comportamento de mídia dos consumidores e a enorme variedade de ofertas de comunicação hoje existentes (centenas de canais a cabo, dezenas de títulos de revistas e jornais, milhares de sites na internet), o ponto de venda acaba se tornando um oásis para as Marcas que ali tem certeza do contato do seu público com o produto, possibilitando assim diversas formas de contato, seja através de materiais de merchandising, sampling de produtos, ofertas promocionais, exibição de vídeos e até mesmo a equipe de vendas da loja.
 
Porém, as ações acima não são garantia de visibilidade e ou aceitação do público alvo. É preciso lembrar que como consumidores fazemos parte de grupos específicos de idade, sexo, comportamento, poder aquisitivo, etc. O mesmo se dá em termos de canais de vendas, quando cruzamos as características do público com os canais nos quais eles se abastecem.

Quando as empresas esquecem da importância de segmentar seus consumidores e canais de vendas acabam gastando muito dinheiro realizando ações de baixa penetração e ou importância para o público alvo por terem selecionados os canais errados para contato. Ou seja, entender o comportamento de compra dos consumidores é tão ou mais importante quanto ter materiais de merchandising de alto impacto ou ofertas promocionais atrativas para o público alvo.

Em resumo, inteligência é o nome do jogo. Quanto mais se sabe os fatores que influenciam a compra dos consumidores e os seus canais de venda preferidos, menos complexo será desenvolver um portfólio de ações que impactem este target.
 
* Christopher Montenegro é Sócio-diretor da POP Marketing, formado em Administração de Empresas pela PUC-RJ, com MBA em Management pela Coppead. Como Professor da Cadeira de Trade Marketing do MBA da Fundação Getúlio Vargas, foi um dos autores do Livro "Gestão de logística, distribuição e Trade Marketing".

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www.popmarketing.com.br

Por: Redação




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