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Trazer o produto para frente da gôndola ou trocar de gôndola?

Trazer o produto para frente da gôndola ou trocar de gôndola?

Por | 11/07/2007

pauta@mundodomarketing.com.br

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Trazer o produto para frente da gôndola ou trocar de gôndola?

Por Edson Zogbi*

Quando andamos por algumas lojas, percebemos que os produtos são costumeiramente arrumados para preencher o espaço da frente da gôndola (ou expositor, ou prateleira, etc.). De longe esta técnica de arrumação resolve um problema, que é não deixar de atrair o consumidor pela falta de estoque, dando a impressão que o negócio é saudável, tem vitalidade. Mas quando o consumidor chega perto do produto e percebe que existe um espaço vazio atrás dele, o que ele normalmente sente?

Uma imagem triste, de algo que se esconde por traz da verdade. Por mais que possamos enumerar várias justificativas sobre este assunto, nenhuma delas limpa da mente do consumidor a imagem, o símbolo que se forma na mente dele de que algo está errado, não vai bem. Quando uma imagem destas se cria na cabeça do consumidor, o espaço que ela ocupa está associado com a marca da loja, e deletar este dado não é uma tarefa fácil de realizar. Porque não aumentar a variedade e diminuir a área de estoque visível, ou melhor, de "falta de estoque"?

Administradores sempre provarão por números que é melhor integrar o estoque à exposição da loja, porque isso minimiza custos. É verdade. Colocar o estoque na loja facilita o trabalho de reposição, facilita os controles e dá uma impressão de fartura, que o consumidor gosta. Mas isso tem que estar equilibrado com o outro lado da moeda, onde a mensagem é: tanto excesso de produtos da mesma marca, que toma o tempo de escolha do consumidor sem motivos justificados, como a falta de produtos ao ponto da execução da "maquiagem" de frente de gôndola, afastam o consumidor.

O segredo para cuidar deste tema é, mais do que qualquer controle numérico, a observação. Quando observamos o comportamento do consumidor na loja, aprendemos o que está incomodando e deve ser mudado. É fácil tirar a prova, basta ficar em algum ponto estratégico da loja, onde não vai incomodar ninguém, e ficar observando sob este o ponto de vista abastecimento. Em algumas horas já percebemos várias reações dos clientes. Onde eles passam batido pelos produtos, onde eles retiram um produto da prateleira e fazem uma careta porque encontraram pó atrás dele, etc.

O estudioso dos métodos de observação, Paco Underhill, mostrou muito bem este tipo de trabalho no seu livro "Vamos às Compras", onde explica seus trabalhos de observação executados em empresas americanas. Aí vai uma dica: seu segundo livro, "A magia dos shoppings", é medíocre, não vale o investimento, ele avança em conceitos do varejo que não domina e escorrega feio, invista só no primeiro e maravilhe-se com suas descobertas.

Como a tecnologia não deixa ninguém de fora do seu avanço ciclônico, já existem sistemas de observações com câmeras que facilitam todo o trabalho de observação. Aqui mesmo no Brasil temos uma empresa que faz todo o trabalho, o estudo do layout, a captação de imagens em boa definição (com áudio) e o relatório final com a síntese dos padrões de comportamento dentro da loja e sugestões para melhoria (www.mercadologia.net).

Este tema é só um detalhe diante de tudo o que pode e deve ser revisto pelo nosso varejo, que hoje compete globalmente com as grandes redes que chegam cada vez mais ao nosso país, compete também com a conveniência da loja da internet, e mais recentemente, compete com a própria indústria, que mais do que nunca quer encurtar seus canais de venda ao consumidor. A tal da "maquiagem da gôndola" pode ser só um sinal de que existem vários outros vazios na estrutura do negócio, é um sinal claro de que está na hora de mudanças. 

* Edson Zogbi é Especialista em Gestão da Inovação e Planejamento de Marketing. Zogbi é sócio-diretor da ZPPA. Foi Diretor de Marketing do Grupo Projeção e da C&C casa & construção. Instituiu e lecionou o tema Criatividade e Inovação na ESPM de 1990 a 2001. Também é Palestrante e articulista. Foi Professor na Pós-Graduação de Gestão do Varejo da Faculdade Trevisan e no MBA de Design e Marketing de Moda do IBmoda. É autor do livro "Inovação no Varejo - O que Faz o lojista Criativo", da Editora Atlas e da DVDteca "Inovação Varejista" da Commit/Dtcom.

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www.zppa.com.br

Por: Redação








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