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Varejo: Negociando no Balcão

Varejo: Negociando no Balcão

Por | 03/07/2007

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Varejo: Negociando no Balcão

Por Cláudio Goldberg*

Prezado leitor, nos dias de hoje uma das coisas notáveis a respeito da negociação é que ela ocorre o tempo todo, todo o tempo e nem por isso se manifesta com clareza, nem sempre temos consciência de que ela é uma ferramenta para obtermos nosso sucesso profissional e pessoal, alcançarmos nossos objetivos.

O Varejo é um grande balcão de negociação e, queiramos ou não, dele somos participantes. Por isso mesmo, vamos neste artigo, contextualizar os princípios que regem a negociação no varejo, um campo onde as vendas ocorrem de forma peculiar. Como primeira abordagem conceitual, devemos questionar se toda compra e venda é uma negociação. Bom, quem respondeu sim, não acertou. Toda compra e venda é um negócio, mas não necessariamente uma negociação. Imagine entrar em uma loja, pegar o primeiro violão que encontrar ir ao caixa pagar o preço estipulado e sair da loja. Agora reflita, houve negociação?

Não, pois a mesma somente cabe quando há um conflito de interesses e todo conflito nasce da escassez, reza a teoria da negociação. Esta pode ser material - não temos o dinheiro suficiente, o prazo de pagamento não atende a necessidade, o fornecedor pode não ter o modelo ou cor do produto, - ou não material - a figura do vendedor não inspira confiança, sua comunicação não está apropriada ao perfil do comprador, não há empatia e canal de relacionamento.

É esta lógica que sugere a engrenagem da metodologia de negociação integrada (MIN) que o Instituto MVC aplica para o segmento de Varejo. A metodologia consiste em trabalhar 4 premissas de sucesso, sendo elas:

1. A realidade pessoal do vendedor e do comprador - Chamamos de 1ª posição perceptiva que significa olhar a negociação focando, o que o vendedor de um lado e o comprador do outro acreditam, suas diversas necessidades, culturas, perfil e características.

2. Relacionamento pessoal do Vendedor e do comprador - Chamamos de 2ª posição perceptiva que dá ênfase ao canal de comunicação, tanto para o comprador quanto para o Vendedor e faz referência ao estilo de falar, a flexibilidade, a capacidade de ouvir.

3. O conhecimento do seu negócio - Chamamos de 3ª posição perceptiva, cuja essência é olhar o mérito do que se está negociando, quais são os objetivos do vendedor (p.e. bater a cota do dia, do mês, atender e conquistar o cliente, etc.) e do comprador (p.e. um investimento, uso próprio, dar de presente, etc.); quais as alternativas (p.e. tem outra loja; tem estoque, pode-se financiar etc.) e critérios. (Valor de Mercado; Custos; Precedentes; Reciprocidade; eficiência, etc…).

4. O processo de negociação - Chamamos de 4ª posição perceptiva que é a condução do acordo, as etapas, estratégias, táticas e concessões.

A negociação, assim como a venda, é um processo com etapas que ocorrem antes (Pré-Venda), durante (Venda) e depois (Pós-Venda). No cenário do Varejo, onde a venda é notadamente de impacto, ou de curto prazo em razão do pouco tempo disponível das partes, a fase de preparação fica muito limitada.

O fator tempo sempre é um recurso escasso para o Vendedor do varejo e por isso, vale lembrar Goethe: "As coisas mais importantes nunca devem ficar à mercê das menos importantes". Assim sendo, devemos preparar e planejar nossa negociação elaborando um "mapa de negociação" considerando os 3 elementos básicos a serem planejados:
Comunicação e Relacionamento; Interesses e Opções, legitimidade e Compromissos.

Assim sendo, vamos correlacionar a interface das etapas do processo de venda no varejo com o processo de negociação entendendo como deveria um profissional de vendas no varejo comportar-se de forma eficaz para obter sucesso na venda.

1º Passo - Abordagem - O cliente está na vitrine e o vendedor não sabe se fica ou se vai falar com o mesmo. É preciso estabelecer uma comunicação adequada a cada cliente e isto implica em observar a linguagem corporal (visual) e verbal do potencial cliente. Para tanto é fortemente recomendável que se faça uma abertura casual e descontraída, para criar um clima positivo no relacionamento e se utilize o Rapport para seduzi-lo. Por isso mesmo, inicie sua interação social falando sobre o mundo musical ou mesmo sobre a história dos instrumentos (se você não tiver este conhecimento, procure inteirar-se o mais rapidamente possível).

2º Passo - Exploração - Parabéns para você!!! Agora que o potencial cliente entrou na loja, é hora de investigar suas reais necessidades, para que você possa formular uma estratégia. Não saia oferecendo instrumentos musicais das mais variadas faixas de preços, mostrando todo o estoque que existe na loja ou que está em falta. Seja pró-ativo e faça perguntas abertas e fechadas, focando os interesses importantes do pontecial comprador para saber se as opções como p.e : E se……? Sob quais circunstâncias você concordaria? Como você utilizaria?

Assim, se o comprador estivesse procurando uma guitarra, deveríamos tentar investigar se é para uso próprio ou para dar ao filho; se ele tem banda profissional ou é amador; se a condição financeira está mais para parcelamento, financiamento ou pagamento à vista; se ele tem autoridade para decidir aquela compra; se mora ou trabalha perto da sua loja ou estava apenas passando e seu retorno por certo é incerto.

3º Passo - Apresentação - Chegamos no ponto onde o vendedor do balcão tem de usar suas habilidades de argumentação para perssuadir o comprador a decidir-se pela compra. Nesta hora, o vendedor deve procurar demonstrar ao cliente o benefício que será alcançado atráves daquela compra e para isso deve utilizar a técnica MEDT - Mostra a característica do produto, explica a vantagem que representa, relaciona ou direciona a mesma ao benefício e faz um tentativa de fechamento. Vale notar que benefício é a resposta a pergunta que todo cliente se faz : O que eu ganho com isso?

Portanto, procure explorar as informações levantadas no passo da exploração acima para conferir peso aos seus argumentos. Assim sendo, diga ao pai daquele filho que está iniciando o apreendizado de piano que aquele instrumento da marca tal é o mais apropriado por ter um teclado diferente com interface mais amigável, que por consequência isto estimula e motiva o usuário a gostar e ficar treinando por mais tempo, o que o leva a aprender em menos tempo e assim, reduz o valor do investimento e etc.

É importante acrescentar a necessidade de legitimar sua proposta, posicionando ao comprador sua transparência e ética. Mas como fazê-lo? Eu digo, legitimando sua proposta. E a forma de se fazer isto é fazendo referência ao Valor de Mercado, Custos, Precedentes, Reciprocidade, Eficiência e outros argumentos.

Cumpre notar que em toda venda/ negociação sempre há a objeção ou o impasse e nesta hora precisamos fazer concessões. Entenda, pois, o que é importante para o comprador e aquilo que você como vendedor pode conceder, mas lembre-se: Nunca dê nada sem pedir algo em troca, como por exemplo, a compra de um acessório para a possibilidade de um desconto ou parcelamento.

4o Passo - É tudo uma questão de comprometimento. Todo o fim é sempre o recomeço e a possibilidade de uma nova transação. Por isso se recomenda tanta atenção ao Pós Venda. Empenhe-se para que todas as promessas feitas sejam cumpridas, cumprimente o cliente pela boa escolha e compra que fez, garanta a ele a continuidade do relacionamento mostrando respeito por ele, seu cliente. Por fim, minha última dica: Desenvolva sua reputação positivamente, como alguém preocupado com a satisfação das necessidades e desejos do seu cliente.

* Claudio Goldberg é consultor, especialista em varejo, gestão de CRM, coordenador do MBA de Varejo da Fundação Getúlio Vargas (FGV) e professor em Marketing e Vendas da FGV, da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) e Universidade Estácio de Sá.

Por: Redação




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