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Planejar ou não planejar, eis a questão!

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Por | 28/06/2007

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Planejar ou não planejar, eis a questão!

Por Celio Ashcar Junior*

Há algumas décadas, agências de marketing promocional eram reconhecidas por sua excelência em execução, grandes eventos e algumas promoções com mecânica em comum.

Mas o tempo passou, novas ferramentas foram incluídas, novas tecnologias surgiram, o mercado cresceu, a concorrência aumentou e o marketing promocional teve de acompanhar as mudanças. Hoje em dia, além de eventos e da clássica promoção, temos mais ferramentas, tão importantes e fundamentais: campanhas de incentivo, merchandising, experimentação da marca, ações promocionais e outras, presentes cada vez mais nas estratégias das empresas.

Novas agências surgiram oferecendo ferramentas integradas. As agências tradicionais tiveram de evoluir. O mercado nunca esteve em tamanha expansão e concorrência. O mercado cresceu. A concorrência cresceu. As ferramentas cresceram. Será que o mercado de marketing promocional está sabendo usar a palavra "planejamento" para oferecer a melhor solução?

Segundo Lacombe, "planejamento é um processo administrativo que visa determinar a direção a ser seguida para alcançar um resultado desejado". Hoje, todas as empresas querem alcançar resultados e buscam nas agências as parceiras ideais para conquistar o sucesso.

Com todo este crescimento, no entanto, a cobrança por resultados nunca foi tão imediatista. O imediatismo é inimigo do planejamento. O imediatismo é amigo da execução. O grande desafio das agências é tentar fazer como que o imediatismo, também definido como tático, seja amigo do planejamento e da execução.

Como usar o planejamento ainda é um assunto muito debatido nas agências. Cada uma entende o PLANEJAMENTO a sua maneira. Umas possuem uma área específica de planejamento, em outras ele está inserido em todos os departamentos. Não existe uma regra de como usar o planejamento, mas existem formas de usá-lo.

Planejar não é apenas analisar o mercado, a marca, o produto, a concorrência e outras frentes. Planejar é saber como usar as análises na elaboração de um projeto que alcance o resultado esperado.

O planejamento permeia todo um projeto. Está inserido na coleta de informação, nas análises estratégicas, na criação conceitual, no levantamento de custos e na execução operacional. Hoje os profissionais de marketing promocional estão sempre aprendendo a usar mais o planejamento. Seja ele estratégico, criativo ou operacional.

Um profissional de atendimento que antes era apenas a ponte entre cliente e agência, hoje assume o papel de gestor da informação. É ele quem coleta a informação no cliente e traduz para as outras áreas. Esta tradução não se resume a repassar a informação, mas entender e liderar o processo de fluência da informação.

Um profissional da criação que antigamente apenas recebia um briefing do atendimento e criava embasado nas suas informações, agora participa do levantamento de informação e das análises realizadas durante todo o processo, sendo em visitas ao ponto de venda, pesquisas de tendências, pesquisas tecnológicas e até mesmo pesquisas de grupo. O criativo passou a entender que a criação faz parte do planejamento do projeto. Este perfeito entendimento das análises das informações gera uma criação assertiva e alinhada ao objetivo final.

A área de produção é conhecida por realizar milagres. Prazos curtos, verbas enxutas e grandes expectativas. Mas a produção começou a planejar mais as ações. Deixou de ser apenas operação e passou a ser parte do planejamento do projeto. Colocar uma ação promocional na rua não é apenas contratar algumas promotoras para transmitir qualquer mensagem. Se fosse só isso seria simples. Mas não é. Saber passar a mensagem correta, para a pessoa certa e no momento ideal requer planejamento.

Com tudo isso, entendo que o planejamento está no início, no meio e na execução do projeto. E todos os profissionais da área de marketing promocional são planejadores. Cada uma na sua área, mas planejadores. E é assim que o resultado é alcançado. Planejando...

* Celio Ashcar Junior é Diretor-Geral da Mix Comunicação Integrada, agência de Promoção do Grupo Giovanni+DraftFCB.

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Por: Redação




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