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Como levaremos mais Leões da categoria Direct em 2007?

Por | 28/06/2006

pauta@mundodomarketing.com.br

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Como levaremos mais Leões da categoria DIRECT em 2007?
10 dicas, por Otavio Dias, Júri do Festival de Cannes 2006

Como jurado do Lions Direct 2006, volto para o Brasil um pouco incomodado, pois, honestamente, sinto que a nossa qualidade criativa é superior ao número de cases no short-list e ao número de cases premiados neste ano.
Merecíamos uma performance melhor. Estou feliz por termos levado um Leão, o que já melhora a performance do Brasil frente ao ano passado, mas nosso objetivo - como categoria e país - deve ser o de ELEVAR este número em 2007.

Assim, por ter plena certeza de que o problema está na forma de apresentação dos cases, listo abaixo 10 dicas práticas para todas as agências levarem em consideração ao inscreverem seus trabalhos em Cannes, no ano que vem:

1) Tenha cuidado na escolha dos cases e peças:

Em Cannes, a IDÉIA e SACADA CRIATIVA do trabalho valem mais do que a estratégia e os resultados. Mesmo existindo estes 4 campos na hora da votação (estratégia, criação, execução e resultados), o foco dos jurados é
na CRIATIVIDADE (que tem peso 2). Nós, de marketing direto, temos a tendência a valorizar campanhas complexas, cheias de impactos, segmentações, testes preliminares, etc., pois sabemos o quanto isto influencia positivamente o resultado. Mas, em Cannes, o que vale é a idéia da peça, algo novo, inusitado, marcante. O que normalmente inscreveríamos no Prêmio Abemd, no Echo Award, John Caples ou no Prêmio Amauta, provavelmente não é o que devemos inscrever em Cannes.

2) Entenda a complexidade do processo de julgamento:

Existem 3 fases claras. Na primeira, os jurados são separados em vários grupos e dão nota para TODOS OS CASES (neste ano foram 1.500) nos quesitos estratégia, criação (peso dobrado), execução e resultados. É um processo supercansativo, neste momento o impacto da inscrição é fundamental, pois o tempo é curto. Cada jurado tem um aparelho eletrônico (como um palm-top) e não vê a nota dos outros jurados. Apenas 11% de todos os cases votados (maiores notas) são elegíveis para a segunda fase do julgamento. Esta lista chama-se SHORT-LIST. Na segunda fase, os jurados - agora todos juntos, mas ainda com seus palm-tops individuais - darão novas notas (confidencialmente) para TODOS os cases que entraram para o short-list, um a um, como uma validação (pois só agora terão a visão de todos os cases que foram eleitos para cada categoria. Lembre-se que muitos cases eleitos podem ter caído em grupos que o jurado não necessariamente acompanhou na primeira fase). Terminada a votação (neste ano foram ao todo 168 cases no short-list), os trabalhos são novamente ranqueados em ordem decrescente, por categoria. Esta nova organização dos cases servirá como base para a definição dos prêmios, no dia seguinte. Agora, na terceira fase, os jurados discutem abertamente (sai de cena o palm-top), categoria a categoria, a premiação Ouro, Prata ou Bronze. A nota maior vem com a sugestão de Ouro, mas os jurados podem achar que o case não vale Ouro, vale Prata ou Bronze. Premiado o primeiro case, passa-se para o outro, que pode levar o mesmo prêmio ou um prêmio inferior, Prata ou Bronze, e assim suscessivamente. Dificilmente premia-se mais do que 5 ou 6 cases por categoria. Neste ano foram premiados 70 dos 168 cases do short-list (21 Ouros, 21 Pratas, 28 Bronzes).

3) Prestigie idéias globais:

Evite trabalhos muito regionais, que dependam do entendimento de questões culturais ou peculiaridades do Brasil. Prestigie cases e peças cujos motes criativos sejam compreendidos por qualquer cultura. Pense nas nacionalidades dos jurados: japoneses, indianos, sul-africanos, ingleses, suecos, americanos, mexicanos, argentinos, italianos, etc.Todas as culturas devem ter facilidade para entender o case, pois nem sempre o jurado brasileiro estará presente para esclarecer algo (são 6 grupos e apenas 1 jurado brasileiro!), especialmente na fase de definição do short-list.

4) Contextualize o posicionamento da marca do produto ou serviço do case no Brasil:

Muitas marcas globais se comportam de forma completamente diferente de país
para país. A Heineken, na Suécia é cara, posicionada para a classe A. Já na
França, é uma bebida acessível. Assim, vale sempre a pena contextualizar o
comportamento local da marca, caso contrário, o trabalho criativo de um
determinado case pode parecer incoerente na visão dos jurados.

5) Traduza as peças com extremo cuidado, profissionalismo e atenção aos detalhes:

Traduza a peça inteira. Preferencialmente, monte bonecos em inglês, junto aos originais. Isso facilita muito o trabalho dos jurados que, mesmo inconscientemente, acabam tendo menos "paciência" de avaliar cases com textos em outra língua. Todo profissional de criação de marketing direto é atento a detalhes. Os jurados gostam de navegar nas cartas, nos detalhes das peças, daí a importância traduzi-las.

6) Elabore um vídeo complementar de apresentação dos seus cases:

Várias agências prepararam minivídeos para apresentação do case, com narração em inglês. Achei isto superpositivo, pois o entendimento pelos jurados deixa o processo mais dinâmico.

7) Tenha cuidado especial na preparação dos boards (quadros-resumo obrigatórios):

Nas duas fases iniciais, o board é o principal instrumento de avaliação do case. Os jurados dão pouca atenção ao formulário completo, assim, capriche na preparação do BOARD resumido, coloque imagens de boa qualidade. Se for possível ler detalhes do texto da peça no próprio board, melhor ainda.

8) Seja estratégico na escolha das categorias:

Avalie a lista de premiados por categoria deste ano e dos dois últimos anos. Perceba que existem categorias menos competitivas. Prestigie-as ao eleger os seus cases antes de inscrevê-los. Assim, você terá mais chances de ser premiado.

9) Inscreva seu melhor case em mais de uma categoria:

Ao invés de inscrever vários cases no prêmio, recomendo que eleja o MELHOR case de sua agência, aquele no qual você mais acredita. Capriche na preparação de sua apresentação (board, vídeo, tradução, etc.) e inscreva-o em várias categorias. Isto gera massa crítica e boca-a-boca entre os jurados. Várias inscrições do festival fizeram isto. O LinxJet, lançamento de um desodorante, apareceu em várias categorias diferentes (dentro e fora do marketing direto) e acabou se tornando um dos cases mais falados e premiados do festival neste ano.

10) Leia e analise os prêmios dos anos anteriores:

A sensação que seu case deve gerar nos jurados é: "puxa, como eu queria ter tido esta idéia antes". Assim, é importante que você conheça os cases premiados nos anos anteriores, preferencialmente todos que entraram nos
short-lists. Assim, você tem menos chance de inscrever um case com uma idéia parecida com algum case anterior. Neste ano, alguns cases foram questionados pelos jurados por este motivo.

O recado está passado. Desejo sucesso para todas as agências em 2007 e, desde já, coloco-me à disposição do próximo jurado que, como eu, certamente passará por uma das maiores experiências de sua carreira como profissional de marketing direto.

Por: Redação








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