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Marketing Baseado em Valor. Guia para agências e profissionais de marketing

Marketing Baseado em Valor. Guia para agências e profissionais de marketing

Por | 21/06/2007

pauta@mundodomarketing.com.br

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Marketing Baseado em Valor. Guia para agências e profissionais de marketing

Por Gilson Nunes*

Nas economias desenvolvidas, existe atualmente uma proliferação de escolhas para os consumidores. Não ocorreu só uma multiplicação na variedade de escolhas, a qualidade média das mercadorias e serviços melhorou consideravelmente. Na realidade, "apesar de que tudo pode ser melhorado, ocorre cada vez mais a mesma coisa". Este ambiente dificulta a escolha do consumidor, e recompensa a capacidade de uma determinada marca de comunicar o porquê é a única que pode satisfazer as necessidades do consumidor.

Pela perspectiva empresarial, mais mercadorias, todas de qualidade mais alta, buscando uma receita limitada de clientes, criam um ambiente no qual as fontes de criação de valor passaram cada vez mais de ativos tangíveis (como instalações e máquinas) para intangíveis (como marcas, patentes, know-how e base de dados de clientes).

Refletindo esta mudança na criação de valor, um estudo do Ibovespa do Brasil revelou que apenas 30% do valor total do mercado é explicado por ativos tangíveis. O gráfico abaixo indica que, na maioria dos setores, os ativos intangíveis compõem o grosso do mercado e, no final, geram vantagem competitiva sustentável para a empresa.

Já se foram os dias em que as marcas eram domínios exclusivos dos departamentos de marketing e agências de publicidade. A crescente importância das marcas capturou a atenção de uma variedade de públicos de negócios:

:: Presidentes e diretores financeiros focados no retorno gerado pelo investimento de marketing.
:: Os negociadores estão atentos a marcas subavaliadas.
:: Especialistas em finanças corporativas estão usando as marcas para arranjos fiscais e de financiamento.
:: Os gestores de risco estão se queixando dos riscos atribuídos ao valor da marca.

Os profissionais de marketing, apoiados por agências, foram responsáveis, em grande parte, pela criação do valor das marcas. Agora que este valor foi reconhecido, eles têm a oportunidade de fortalecer suas posições dentro das empresas proprietárias das marcas. O lado negativo do novo ambiente é que, sem a capacidade de quantificar e articular o impacto das decisões empresariais sobre brand equity e cash flows futuros, os profissionais de marketing correm o risco de serem superados por diretores de estratégia e finanças. Ao mesmo tempo, as agências irão se deslocar para o status de fornecedoras de commodities.

Públicos das Marcas
:: As marcas influenciam uma variedade de públicos.
:: É através desses públicos que as marcas criam valor, aumentando a receita, reduzindo custos, e abaixando o custo do capital.
:: As comunicações de marketing devem visar todos esses públicos.

Os gerentes de marca, agências e pesquisadores de mercado concentram a maior parte de sua atenção nos clientes. Isso não é surpreendente, pois os clientes geram os cash flows atuais e futuros. A preferência deles por uma determinada marca resulta em maiores volumes de venda, maiores margens e fluxos de ganhos nos novos mercados. Esta é a principal fonte de valor da marca, mas as marcas também influenciam o comportamento da equipe, fornecedores, distribuidores e mesmo investidores.

Está sendo dada mais atenção ao desenvolvimento do brand equity interno. Isso reduz os custos de recrutamento e retenção, mas o impacto da melhoria do desempenho da equipe sobre a satisfação dos clientes é muito mais importante. 
A forma mais eficaz de melhorar cada ponto de contato do cliente é assegurar que a equipe entenda, apóie e expresse a marca. Em suma, em uma época de qualidade comoditizada e consumidores bem informados, o impacto da construção da marca de serviço `on-brand´ (alinhado com as promessas da marca) é alto. A publicidade desempenha papel importante ao reforçar e desenvolver o `brand equity´ interno.

As marcas até mesmo influenciam a comunidade de investimentos que utiliza abordagens práticas. Há uma forte evidência anedótica de que as percepções da força da marca e reputação da empresa influenciam as opiniões dos analistas de mercado e os bancos. Isso representa um efeito direto sobre o custo do capital social e de empréstimo. Colocando isso em perspectiva, a redução de um ponto percentual no custo de capital de uma empresa pode ser equivalente a um aumento nas vendas de cerca de 10%. É por isso que os diretores de relações com os investidores estão exigindo dados de marca mais quantitativos, para auxiliar suas comunicações com os investidores.

Em alguns casos, há grupos interessados que afetam indiretamente o desempenho, através da influência que exercem sobre o comportamento dos consumidores. Esses grupos incluem governos, a mídia e determinados grupos de pressão.

Unindo Brand Equity à Criação de Valor
:: O `brand equity´ gera ganhos futuros através de sua influência sobre o comportamento dos clientes.
:: Deve ser quantificado para unir o investimento em marca com os retornos futuros.
:: O Marketing baseado em valor fornece uma estrutura para:
    - identificar as melhores oportunidades
    - alocar verbas a atividades que apresentem mais impactos
    - medir os resultados
    - articular o retorno sobre o investimento em marca

Vamos definir `brand equity´ como o estoque de fundo de comércio que uma empresa `possui´ na mente de seus clientes e prospects, encapsulando as percepções das pessoas para o desempenho, imagem, valor da marca, e até mesmo no comportamento da empresa. O `brand equity´ pode ser visto como um estoque, aumentado e esgotado continuamente por todas as interações que os indivíduos possuem com a marca e seus representantes:

:: Publicidade, RP, experiências positivas dos clientes e comunicação verbal, todos resultam em entradas no estoque de `brand equity´.
:: Serviço ruim, RP negativas, atividade concorrente e falta de exposição esgotam o estoque.

O `brand equity´ gera ganhos, influenciando o comportamento dos clientes. Gera valor através do aumento nos volumes e margens de vendas, e reduz o risco de vendas futuras.

O conceito de `brand equity´ como driver de vendas futuras é importante, e está no núcleo da falha de comunicação entre o marketing e as finanças. Grande parte da atividade de marketing está concentrada em proteger e desenvolver este ativo e não irá gerar vendas adicionais no período financeiro atual. Ignorar o impacto financeiro da mudança no `brand equity´ é deixar fora uma parte vital do retorno sobre a equação do investimento.

Os proprietários de marca precisam quantificar e acompanhar o `brand equity´ e, assim, desenvolver um entendimento de como as alterações no brand equity influenciam o comportamento do cliente. Existem vários métodos bastante pesquisados de medição do brand equity. A maioria das principais empresas de pesquisa possuem uma técnica proprietária e muitos acadêmicos fizeram trabalhos sobre este assunto. Pela perspectiva do marketing de valor agregado, a questão-chave é a eficiência da medição do `brand equity´ nas previsões de mudanças no comportamento dos clientes.

O Brand Equity e o Valor da Marca
Valor da marca é um termo usado com liberalidade. Em alguns casos, ele se refere ao valor total de um negócio ou divisão que possui uma única marca. Outras vezes, refere-se a um único ativo intangível dentro daquela unidade de negócios. Classificar o primeiro caso como `valor de negócio com marca´ evita esta confusão. O diagrama abaixo ilustra o fato de que um negócio é composto de uma variedade de ativos tangíveis e intangíveis. Ao avaliar uma marca, é importante definir especificamente quais ativos intangíveis isso incorpora. Nas avaliações de balanço, as marcas são freqüente definidas como `marca e fundo comercial correspondente´, mas a definição é, às vezes, ampliada. Por exemplo, na categoria cerveja, é normal agrupar marca e receita sob a definição de marca.

A prática padrão de investimento avalia um negócio ou ativo único como valor atual dos fluxos de caixa futuros que deverão ser gerados. A taxa de desconto que é usada para converter os valores futuros para valor atual leva em conta inflação e risco. Frequentemente, as marcas não operam em seu pleno potencial. Isso pode ser devido a má gestão ou negligência.  Neste caso, o valor da marca nas condições atuais seria inferior ao potencial pleno do `brand equity´. A diferença entre o `valor atual´ e `valor potencial´ é de interesse dos investidores que querem fechar um bom negócio. Também seria de interesse dos gerentes de marcas e agências.

Avaliação da Marca e Marketing Baseado em Valor
Às vezes, a avaliação do valor isolado da marca é necessária para fins fiscais ou contábeis. Todavia, é de uso limitado como ferramenta de gerenciamento das marcas. O marketing baseado em valor é um método de modelagem dinâmica, usado para comparar o resultado esperado em termos do valor de diferentes estratégias, ou para acompanhar o desempenho da marca através do tempo, ou em uma carteira de marcas.

O marketing baseado em valor fornece à gerência a estrutura para a tomada de decisões econômicas sensíveis. Possibilita que você se concentre nas melhores oportunidades, faça a alocação de verbas a atividades que gerem mais impacto, meça os resultados, e articule o retorno para o investimento em marca.

Aplicações do Marketing Baseado em Valor
As aplicações principais do marketing baseado em valor são:

:: Alocação de recursos: direcionando os recursos a marcas e mercados que irão gerar os melhores retornos
:: Seleção de estratégias: identificando as estratégias de marketing mais eficazes
:: Acompanhamento de desempenho: quantificando e comunicando o desempenho e eficácia do marketing da marca.

O marketing baseado em valor envolve a integração dos dados do mercado, consumidor e financeiros. A estrutura de base é um modelo financeiro que é dividido por segmento de mercado e leva em conta as tendências de mercado, o `brand equity´ relativo e ações de marketing. Isso pode ser usado para avaliar cenários e acompanhar desempenho.

Alocação de recursos
Como decidir em quais produtos e clientes concentrar o foco? Esta questão vital raramente recebe consideração adequada. Muitas empresas se sentem obrigadas a continuar a atender aos mercados existentes com uma grande carteira de produtos velhos e novos, e relutam em dar as costas a qualquer cliente. Uma abordagem mais disciplinada da alocação de recursos tende a gerar mais valor.

O exemplo ilustrado abaixo mostra quatro segmentos de mercado que estão atualmente gerando vendas similares. Todavia, o retorno gerado pelo mesmo nível de investimento adicional em marketing varia consideravelmente. O Mercado 4 é um caso extremo em que o investimento extra não gera ganhos adicionais suficientes para cobrir os custos. Neste exemplo, o retorno gerado pelo investimento em marketing foi estimado em termos de dinheiro e como um percentual do investimento.

No caso do gerenciamento da carteira de marcas, o marketing baseado em valor avalia o valor de cada marca, produto ou serviço dentro de uma carteira.  Não é incomum que até dois terços da carteira merecesse ser destruída.  Esses produtos ou marcas que não conseguem gerar lucro econômico devem ser vendidos ou retirados.

Seleção de estratégias de marketing com base na criação de valor
Tendo identificado os mercados onde operar, a próxima etapa é decidir qual a estratégia mais apropriada. Uma estrutura baseada em valor suprime os argumentos subjetivos normais que acompanham a determinação da estratégia. O julgamento ainda é necessário, mas é focado em suposições-chave, ao invés de passar diretamente à solução final.

No início, frequentemente não está claro qual estratégia produzirá o melhor resultado. Todavia, após as tendências de mercado, pesquisa de consumidores e informações financeiras terem sido integradas ao modelo de avaliação, a escolha pode ser algo bem simples. No estudo de caso ilustrado, não houve consenso interno quanto a se a estratégia de colheita adicionaria mais valor que a manutenção do status quo ou o investimento em segmentos-chave de mercado. Após as suposições terem sido debatidas e acordadas com as equipes de marketing e finanças do cliente, as conclusões foram apresentadas à diretoria.

Não é surpresa que a opção `desenvolver seletivamente´ foi selecionada e excelentes resultados foram obtidos. Dentro de um ano, obteve-se um crescimento de volume de quase 10%, apesar da queda de categoria. O retorno sobre o capital empregado aumentou em 2%.

Acompanhamento do desempenho baseado em valor
O desenvolvimento de um conjunto consistente e coerente de métricas é requisito básico para a construção da estratégia de marketing, responsabilidade do marketing e previsões financeiras. Sem ele, é como atirar no escuro. Ainda que a métrica nunca elimine a necessidade de decisões inteligentes de marketing, um bom sistema de medição possibilitará que sejam tomadas decisões mais informadas, com mais freqüência.

Nenhuma medida isolada é adequada para o gerenciamento de marcas. Um scorecard de marcas eficaz deve incorporar medições de atividade de marketing, `brand equity´, desempenho e valor de mercado. O acompanhamento dessas medições, com consistência, através do tempo e dentro de uma carteira de marcas:

:: Possibilita a comparação do desempenho das marcas através do tempo, dentro dos mercados e nas carteiras de marcas.
:: Ilustra o papel que a marca desempenha no modelo de negócios, ganhando assim a atenção dos diretores gerais e diretores financeiros.
:: Fornece uma estrutura para a realização de uma pesquisa de clientes e coleta dados de mercado.
:: Lança luz sobre o relacionamento causal entre o investimento de marketing, `brand equity´ e desempenho de marca.
:: Provides a framework from which to commission consumer research and gather market data.
:: Sheds light on the causal relationship between marketing investment, brand equity and performance.

A abordagem usada pela Brand Finance é ilustrada abaixo. É customizada para que cada cliente leve em consideração a dinâmica de um determinado setor do cliente, disponibilidade de dados e necessidades do cliente. A abordagem baseada em valor liga as atividades de marketing, através de percepções e comportamento dos clientes, ao desempenho do mercado e fluxos de caixa. Os scorecards resultantes incorporam medições em toda a cadeia de valor das marcas.  As categorias permanecem constantes, mas medidas específicas de percepções e comportamento dos clientes variam de acordo com a natureza do mercado, maturidade da marca e, pragmaticamente, a disponibilidade de dados.

Posicionando as Agências de Publicidade na Equação do Valor
:: Para ser realmente eficaz, a criatividade requer um sólido cenário comercial que possa ser fornecido por um informe ou relatório comercial.
:: A eficácia da agência de acompanhamento fortalecerá o relacionamento das boas agências com os clientes. Possibilita também que parte da remuneração da agência seja baseada em desempenho.
:: A remuneração baseada em desempenho deve ser mantida tão simples quanto possível e ligadas a medidas específicas para o informe da agência.

Este novo mundo centrado em marcas deveria fortalecer as agências de publicidade? Infelizmente, nem sempre este é o caso. Em muitos casos, as agências vêem seu papel como protetoras de marcas, corroídas por uma gama de assessores externos ou pelos próprios e fortalecidos departamentos de marketing dos clientes.

Formalizando o `Informe Comercial´
A visão de uma agência para as questões comerciais que enfrentam as marcas dos clientes influencia a eficácia de seu trabalho. A percepção comercial (awareness) também impacta a forma da agência ser percebida como parceira estratégica ou fornecedora criativa. A criatividade é elemento vital do sucesso da marca. Porém, para ser realmente eficaz, a criatividade requer um sólido cenário comercial. Para cada tarefa, o Informe Criativo deve ser precedido de um Informe Comercial, que lance alguma luz sobre os seguintes pontos:

:: A importância da marca para os negócios do cliente em termos de vendas, lucro e valor estratégico.
:: Desempenho financeiro da companhia como um todo.
:: Importantes segmentos de mercado para a marca. (As condições de negociação e o comporta-mento do cliente poderiam variar por região, tipo de cliente, categoria de produto ou canal de distribuição.)
:: Tendências dentro dos segmentos-chave do mercado.
:: Desempenho e posicionamento relativos da marca.
:: Drivers da escolha do cliente.
:: Níveis gastos publicitários e uso de tipos de mídia.

Essas informações devem fornecer algumas pistas sobre como usar a publicidade para gerar ou proteger o valor. Fornecer o cenário para o trabalho criativo. No estágio inicial, não é necessário ter números exatos para cada uma dessas questões, uma visão geral será o suficiente. Grande parte das informações estarão facilmente acessíveis em relatórios da empresa, apresentações aos investidores, e revistas de negócios.

As agências não devem tentar recriarse como consultorias de gestão, mas devem assegurar-se de contar com a percepção comercial, e que seus trabalhos estejam alinhados com as condições dos negócios.

Para aumentar sua relevância para a gerência sênior, as agências precisam demonstrar que estão agregando valor aos negócios do cliente. Isso é conseguido de uma forma melhor com o uso dos sistemas de métricas dos clientes. Se isso não estiver a altura da tarefa, deve ser usado um especialista independente.  As agências devem estar cientes de que os departamentos de marketing estão sob pressão crescente para desenvolver sistemas de medição eficazes.

A pressão se origina, parcialmente, na própria profissão de marketing, conforme evidenciado pela iniciativa de métrica de marketing da ABMN, seguindo tendências mundiais. A segunda fonte de pressão é dos diretores financeiros exigindo casos de negócios mais fortes para o investimento em marcas.

A quantificação da eficácia de uma agência é mutuamente benéfica para o objetivo de calcular a remuneração baseada em desempenho. O benefício adicional para as agências é que, demonstrando sua contribuição de valor, acharão mais fácil posicionar-se como parceiro estratégico do cliente..

Alinhando os Interesses das Agências de Publicidade e Proprietários de Marcas
Esta não é uma questão nova, mas, na maioria dos casos, não foi satisfatoriamente resolvida. Este relatório não avalia a prática atual, mas sugere uma estrutura em torno da qual os alvos de desempenho e níveis de remuneração podem ser estruturados. A premissa básica é que o cliente e a agência concordem que deve haver um nível base de taxas, juntamente com uma vantagem ligada ao desempenho.

A dificuldade surge ao selecionar as medidas adequadas para julgar a eficácia do desempenho da agência.  O uso da receita, lucro ou cota de mercado resultaria em colocar a remuneração da agência em risco quanto a fatores sobre os quais ela não tem qualquer controle. Uma campanha poderosa e bem focada poderia ser ofuscada por um problema de distribuição ou crise econômica. Por outro lado, o uso isolado de uma medida atitudinal provavelmente perturbará o cliente se não estiver claro como as mudanças nesta medida impactam os fluxos de caixa.

Se o cliente já tiver um scorecard de marca baseado em valor, ou forma similar de acompanhamento de `brand equity´, há uma base sólida para identificar medidas apropriadas. Especificamente, se tiver sido estabelecida uma ligação entre as percepções do cliente, comportamento e desempenho de mercado.

Se houver uma medida de `brand equity´ simples e preditiva, isso poderá ser usado como medida para o desempenho da agência.  Todavia, o cliente provavelmente vai se sentir mais confortável com a inclusão de medidas do comportamento do consumidor - pois este é um passo adiante para o fluxo de caixa.

Se a agência dispor de um informe bastante específico, poderá ser mais precisa na seleção de medidas percentuais, e combiná-las com as medidas comportamentais adequadas para determinar um Índice de Desempenho de Agência. Isso pode ser tão simples ou complexo quanto a situação dos negócios e métricas de marketing permitirem.  No caso de um lançamento de produto, a `percepção´ e `prova´ serão medidas simples e eficazes.

Para uma marca estabelecida, a escolha de medidas exigirá mais reflexão. Como exemplo, presuma que uma agência tenha sido encarregada de revitalizar a seguinte marca:

:: A marca é estabelecida, mas não conseguiu aumentar a cota de mercado.
:: A imagem da marca não é um elemento de distinção e a preferência é baixa.
:: Os níveis de percepção não são um problema, nem as percepções de desempenho e serviço.

É provável que as seguintes medidas de desempenho de agência sejam apropriadas:
:: Medidas percentuais: `notabilidade´, `imagem´ e `preferência´.
:: Medidas de desempenho: a `prova´ será uma medida imediata do sucesso. Para avaliação de desempenho de mais longo prazo, a `cota de mercado´ também será relevante.

Um Índice de Desempenho de Agência poderia ser baseado nessas quatro ou cinco medidas e acompanhado durante a campanha.

Após determinar a medida de desempenho da agência, a próxima etapa é decidir como isso se converte em dinheiro. Existem várias opções.  Por exemplo, o índice de desempenho pode estar ligado a:
:: Uma taxa variando de um índice básico a um teto acordado
:: Uma faixa de múltiplos da taxa básica.
:: Uma percentagem dos aumentos de lucros.

O diagrama ilustra como a primeira opção poderia ser estruturada. Como no caso de pagamentos por desempenho a outros fornecedores de serviço, o tamanho da vantagem será ligado ao tamanho da taxa básica. Quanto maior o desconto da taxa básica, mais alta a vantagem potencial. A natureza do informe irá influenciar a adequação de cada abordagem.

* Gilson Nunes é CEO Brand Finance América do Sul. É Mestre em Economia pela FGV de São Paulo, MBA pela London Business School e membro do Instituto Fernand Braudel de Economia Mundial e da Câmara de Comercio Brasil- Suíça. Nunes é também autor do livro Marca, valor do intangível: construindo e medindo o seu valor econômico, Editora Atlas.

Por: Redação




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