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Métricas é igual à mensuração de resultados, planejamento e tecnologia

Métricas é igual à mensuração de resultados, planejamento e tecnologia

Por | 04/06/2007

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Métrica é igual à mensuração de resultados, planejamento e tecnologia

Por Carlos Medina*

A partir de 2006 o investimento em ações de marketing interativo deixou de ser esporádico e raro para se tornar uma realidade na maioria das empresas, não importando o tamanho dela. Mas e ai? Investir por investir pode não ser a melhor resposta que as empresas buscam, precisamos saber realmente se todo esse investimento está dando resultados ou não, para aí sim decidir se investiremos mais, menos ou mais ou menos. Para isso a primeira coisa a ser feita é definir o objetivo deste investimento. Na maioria das vezes uma ação de marketing interativo tem como objetivo o lucro, branding ou alguma outra ação de resposta direta, cada um destes objetivos necessita de um prévio planejamento para a definição de suas respectivas métricas de sucesso.

Métricas é a medição de um atributo (propriedades ou características) de uma determinada ação (click, compra, interatividade) em um determinado local (veículo, peça, formato, etc). São subsídios fundamentais para conhecer, controlar e melhorar  as ações on-line, além de servir de base para estimativas futuras. Através de métricas a tomada de decisão deixa de ser empírica e passa a ser holística.

Defina o que será mensurado, certifique-se que todos entenderam suas necessidades (fornecedores de tecnologia, seu chefe, seu estagiário, o departamento de tecnologia...etc). Seja realista, métricas vão fornecer nortes a serem seguidos, se sua ação online está mal produzida/criada os números e as ferramentas não poderão corrigir esses erros. Utilize-se de histórico e dados do mercado para determinar resultados. E finalmente se preocupe com o tempo. Defina prazos reais desde implementação, gestão, otimizações. Apesar da tecnologia ser real time, diferentes linguagens, diferentes peças criativas, diferentes sites necessitam muitas vezes de uma personalização mais avançada, e que precisa de tempo para ser desenvolvida e principalmente testada. Informação perdida raramente pode ser recuperada.

A partir do momento que fica decidido que a mensuração será realizada, a primeira pergunta a ser feita é: de onde virão os números que irão alimentar minha base de dados / planilhas de análise. Como e o que mensurar? Por que mensurar ações on-line? Levando para o lado prático, essas perguntas podem facilmente ser substituídas pelas: O site novo está dando mais resultado que o antigo? Vale mais a pena fazer parcerias ou investir em links patrocinados? Por que meu investimento em marketing interativo no portal A está melhor que no portal B? Você pode mensurar todas essas informações e assim descobrir se o investimento feito está gerando o retorno esperado.

Praticamente todas as atividades online podem ser mensuradas e cruzadas atualmente. As informações que relaciono a seguir podem ser facilmente mensuradas e podem trabalhar a favor de suas ações online: mídia (impressões / clicks) acesso, (visitantes únicos, page views), origem (buscadores, campanha, e-mail, vídeo, viral). Além do tempo de navegação, a origem, funil de conversão). Ações offline convergentes, interações, conversões, indicações (viral),  Opt-In / Opt-out , além de cadastros.

Os resultados podem ser pouco precisos, confusos, caros e darem mais trabalho para se consolidar, caso a campanha não tenha um prévio planejamento e definição de objetivos e seu acompanhamento. Portanto, seja  preciso e específico.

Não existem melhores métricas. O que existem, sim, são métricas mais utilizadas, pois além de muitas variáveis a serem possivelmente cruzadas o seu negócio é único. Resumidamente a melhor métrica para seu negócio é aquela que comprove que seu investimento em marketing / tecnologia está sendo rentabilizado (vendas, branding e acesso).

Como já havia comentado, o meio online possibilita a mensuração de praticamente todos os seus eventos, não fazê-lo pode significar, além de um desperdício de tempo também o do seu dinheiro. Conseqüentemente sua empresa sempre estará atrás do mercado e dos seus principais concorrentes. O barato pode sair caro. Mensuração geralmente é custosa e necessita de investimento, a escolha por uma ferramenta mais barata, mas que não supra suas necessidades, pode lhe ser muito cara a médio e longo prazo.

A primeira ação a ser feita para se interpretar e comparar métricas dentro de uma campanha / ação online é a de trazer todos os números para uma mesma base de comparação. Com isso podemos cruzar métricas sem problema. A comparação dos resultados atuais com campanhas passadas facilita no entendimento geral das ações.

A escolha das ferramentas corretas é importante para se fazer essa otimização de maneira automática e não manual.  Estamos na era digital, para conseguirmos suprir todas as necessidades de sua velocidade  precisamos utilizá-las.  E não fazer as coisas manualmente.

Aqui na Unica a análise dos dados é feita de maneira periódica e proativa e não somente ao término das campanhas. E sempre estamos atentos  para verificar a performance das ações. A partir do momento em que os dados das ações já estão disponíveis, cabe somente a você analisá-los e otimizar suas ações o mais rápido possível.

Mensuração é um ciclo continuo: implementação, recomendações, otimizações, análises e acompanhamento. As empresas não podem também se tornar escravas de números. Inovação e testes fazem parte do dia-a-dia de empresas digitais que almejam destaque em suas áreas de atuação digital.
 
*Carlos Medina é diretor de operações da Unica Interactive Marketing Solutions. E-mail: carlos@aunica.com

Por: Redação




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