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Retorno de Investimentos em Marketing

Retorno de Investimentos em Marketing

Por | 29/05/2007

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Retorno de Investimentos em Marketing

João Baptista Sundfeld*

O retorno de investimentos é tema de grande utilidade para todos quantos se dedicam à administração de negócios. Tanto pequenas quanto grandes empresas, guardadas as devidas proporções, necessitam conhecer formas de avaliar a adequação de suas aplicações de recursos financeiros. Contudo, o assunto deve ser analisado sob vários aspectos, pois as avaliações poderão tornar-se complexas, exigindo conhecimentos técnicos especializados. Por exemplo, as considerações para calcular o retorno de uma aplicação na compra de um apartamento, com a finalidade de renda de aluguel, é menos complexa do que se estivermos analisando os investimentos necessários para construir uma fábrica para a produção de peças destinadas à indústria montadora de veículos ou à instalação de uma rede de lojas de varejo.  Todavia, sempre que um investidor destina recursos a um empreendimento, qualquer que seja, é imprescindível examinar o retorno do capital investido. Especialistas financeiros costumam ter instrumentos reconhecidos como válidos para essa tarefa.

A abordagem financeira considera valores mensuráveis e, na maioria dos casos, relativos a bens tangíveis como construções, máquinas e veículos. Ocorre que fatores intangíveis de difícil mensuração não podem ser desconsiderados. Um bom exemplo é o valor de uma marca de renome nacional ou internacional, de suma importância para o sucesso nos negócios. Outro ativo relevante e não contabilizável é o "fundo de comércio", também conhecido como "goodwill", envolvendo o valor da carteira de clientes, a tradição da empresa, seu renome no mercado e o posicionamento de seus produtos junto aos compradores.

Há que se considerar também os resultados da administração de marketing e vendas, incluindo, propaganda, publicidade, preço e mercados onde os produtos são vendidos, os sortimentos dos produtos ofertados, o público-alvo escolhido e outros fatores considerados pelo marketing. A abordagem mercadológica nem sempre privilegia o lucro como principal objetivo da empresa, considerando antes a conquista de clientes, sua fidelização e a parcela do mercado (market-share) no qual a empresa concorre. O lucro é visto como uma conseqüência do bom posicionamento dos produtos nas mentes dos consumidores e das estratégias competitivas escolhidas. Para os sócios e/ou acionistas, interessará sempre a geração de valor adicional ao seu investimento. Em uma análise apressada, poder-se-ia concluir que lucros maiores são sempre bem-vindos, o que é inquestionável. Porém, há várias maneiras de aumentar lucros, ou seja: aumentando preços, aumentando a quantidade vendida, reduzindo custos e despesas, reduzindo preços para aumentar o volume de vendas, reduzindo gastos com publicidade e cortando investimentos importantes para a sobrevivência da empresa.

Apesar dessas dificuldades, a avaliação de um investimento é uma questão eminentemente técnica, na qual, além dos fatores já citados, poderemos adicionar outros de origem sentimental. Como afirma Keith Ward, economista inglês e professor de estratégias financeiras, "qualquer investimento financeiro envolve gastar dinheiro agora na expectativa de que, no futuro, serão gerados retornos que recuperarão o dispêndio inicial com vantagem".

Uma questão primordial é o período de tempo em que se pretende medir os lucros: curto, médio ou longo prazo. Num período curto podem-se obter lucros com aumento de vendas aplicando um desconto nos preços, porém a conseqüência será a impossibilidade de recompor os preços para vendas futuras. Em geral, as boas práticas de gestão empresarial incluem análises pormenorizadas dos efeitos das ações no tempo. Empresas de sucesso adotam o planejamento estratégico para fundamentar e obter melhorias no valor da empresa com bons resultados para os sócios. As técnicas mais conhecidas utilizam o cálculo dos fluxos de caixa dos lucros futuros convertidos em valores de hoje (o valor presente). Outra forma de avaliar investimentos é calculando "payback", ou o tempo em que os lucros trarão de volta os investimentos. Finalmente, o cálculo da taxa interna de retorno (TIR) permitirá ao investidor conhecer o percentual (taxa) de retorno anual, comparando-a com taxas de outras aplicações. Se a TIR for a maior, o investimento deverá ser aprovado.

*João Baptista Sundfeld é economista, pós-graduado em marketing e Mestre em Educação. É professor de planejamento estratégico, marketing e finanças da ESPM, professor convidado da USP e da PUC. É consultor da Sundfeld & Associados - Gestão Empresarial (www.sundfeld.com.br).

Por: Redação




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