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Anuncie com Moderação. Chegou Brandvertising

Anuncie com Moderação. Chegou Brandvertising

Por | 30/05/2007

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Anuncie com Moderação. Chegou Brandvertising
 
Por Augusto Nascimento*

A propaganda não funciona, dizem alguns. A propaganda está morta, dizem outros. Quem gosta desse tipo de afirmativa são as empresas líderes, pois se seus concorrentes não anunciarem vão perder fatias expressivas de mercado ou nem mesmo terão qualquer chance de crescer e ou de vir a ameaçar uma Marca líder.

Pergunte a Coca-Cola se ela pararia de anunciar? Mas a Coca é um gigante de consumo de massa, não vale! OK... Então pergunte a Intel, que é um fabricante de chip, um componente que vai dentro do computador: será que a Intel deixaria de anunciar? Mas ambos são fabricantes... OK, pergunte então ao Pão de Açúcar ou ao Carrefour: será que eles parariam de anunciar? 

Indústria, Varejo, Serviços, Empresas Business-to-Business, não importa: a verdadeira questão não é se a sua empresa deve anunciar ou não. As perguntas deveriam ser: o que deve anunciar? Como deve anunciar? Prá que deve anunciar? Onde deve anunciar? Quando deve anunciar? Quanto deve anunciar? Qual deve ser a dose? 

Veja dois fatos relevantes: (1) as verbas de propaganda continuam crescendo, como apontam todos os estudos mais sérios. (2) o investimento em Propaganda envolve muito dinheiro em mídia, por menor que sejam as verbas.

Apesar disso, há também outro fato: (3) milhares de empresas do mundo todo não mais acreditam que a Propaganda possa funcionar para seus negócios, pois não é pequeno o número de executivos e profissionais que perderam o encanto com a Propaganda tradicional.

Mesmo assim, vale lembrar uma historieta sobre um empresário americano que dizia: "metade da minha verba de Propaganda funciona e outra metade é dinheiro jogado no lixo. O problema é que não consigo saber qual das duas metades devo cortar!".

Em meio a esse cenário confuso, qual a orientação mais adequada a seguir: anunciar para conseguir visibilidade e destaque ou manter-se na categoria das marcas mudas e invisíveis?

Alguns empresários e executivos dirão que é necessário anunciar, mas que isso exige pulso e coragem, ambos os materiais em escassez. Outros optarão por segurar qualquer investimento em propaganda até que se tenha provado que este é o caminho certo (e que sua cabeça não corre qualquer risco). Mas a resposta mais radical, nesse caso, talvez esteja no meio. Nem tanto ao mar nem tanto a terra. Quer prova?

Observe as transformações e mudanças. O século mudou, mudaram as empresas, mudaram os consumidores, mudou a Propaganda (ou já deveria ter mudado). E mudaram as regras para investir e ter obter retorno em Marketing e Propaganda. Ou seja, num mundo que deixou de ser simples e tornou-se muito complexo, não é mais possível continuar fazendo Propaganda como se fazia no século XX. 

No século XX, muitas empresas, no desejo de crescer rápido, enxergavam a Propaganda do mesmo modo que os bêbados enxergam a garrafa. Enchiam a cara. Bebiam e anunciavam todas! Havia um verdadeiro porre publicitário. Algo típico dos anunciantes que não sabiam beber ou bebiam errado. Foi a Era dos Anunciantes compulsivos. E os anúncios eram todos para atingir o consumidor, não havia "trade" e outras variáveis. Os veículos publicitários adoravam - e ainda adoram - as Marcas que não sabem como anunciar ou que anunciam compulsivamente, ou que não resistem uma oferta de mídia mesmo sem saber se precisam dela...

Dos anos 80 para cá, nasceu e cresceu o movimento oposto. Propaganda eu, nem pensar? Eu não bebo. São as empresas e marcas que "não tomam uma gota", que são totalmente "abstêmias" e não anunciam nunca. Algumas delas tentaram fazer Propaganda vez ou outra e, diante dos poucos resultados, concluíram que nunca mais fariam qualquer tipo de anúncio em nenhum tipo de mídia. As racionalizações são muitas: não dá retorno, prefiro fazer PDV, prefiro gastar em outra coisa, etc. Tais empresas parecem àquelas moças puritanas que, como seu namoro não deu certo, passam a dizer que todos os homens são iguais, que nenhum presta. Esse tipo de empresa passa a crer que basta ter um bom produto para que as pessoas façam filas em suas portas. As marcas dessas empresas passam a fazer parte do grupo das marcas sem voz, mudas e eternamente caladas, devido à visão pouco profissional de seus gestores de marketing e vendas. Sem dúvida, os concorrentes mais agressivos mercadologicamente e mais estruturados devem adorar esse tipo de postura...

Logo depois, no final dos anos 80 e início de 90, surgiu o terceiro caminho: anunciar com moderação e de modo diferente das fórmulas até então conhecidas. Toda empresa agora poderia e deveria anunciar, mas com moderação e com foco simultâneo, tanto no crescimento sustentado das Vendas, quanto no aumento do Valor da Marca. Esse caminho foi possível porque ocorreram descobertas e estudos importantes sobre Branding, Marketing e Vending que vieram para mudar o jeito das empresas fazerem sua Propaganda neste século XXI.

Antes disso, Propaganda teve uma primeira fase, no início do século XX, que chamamos de Fase da Inocência, da Ingenuidade ou do Empirismo, onde anunciar era algo parecido com Fazer Arte. Bastava mostrar artisticamente o produto nos anúncios e eles apareciam e vendiam. Não havia sequer concorrência. Fazer bonito e aparecer vendia.

Depois veio a fase da Propaganda Criativa, onde publicitários assumiam um papel de especialistas recomendando modos de anunciar para as empresas. Nessa segunda fase, a Propaganda perdeu a inocência e virou um assunto que misturava aspectos técnicos e criativos, ligados à autoridade dos geniais deuses criativos inspirados, pirados e até premiados. Se as empresas percebessem que o publicitário era uma pessoa normal, ela perdia o encanto e a agência perdia a conta. Mas essa fórmula deu certo em alguns casos e deu errado em muitos outros. Aos poucos, um certo grau de insatisfação com a Propaganda foi se instalando, até surgir e crescer a descrença, que faz com que muitas empresas sejam taxativas em dizer "Propaganda não funciona para nosso negócio!".
   
Mas, felizmente, no final dos anos 80 e início de 90, surgiram novos conceitos, novas descobertas e estudos que provaram que é possível evoluir no jeito de fazer Propaganda e conseguir um bom retorno sobre o investimento. Alguns desses estudos mostraram o processo de super-fragmentação das mídias, que fez surgir milhares de oportunidades de gastar em novas mídias, sem que as empresas pudessem anunciar em todas elas, pois não havia recursos para tanto. Na verdade, isso pulverizou as verbas e reduziu a eficácia. As mídias passaram a forçar mais a venda e os anunciantes ficaram mais confusos. Outros estudos mostram claramente que a Propaganda deixou de ser uma especialidade isolada, que precisa ser compreendida dentro de uma Visão Sistêmica, uma coisa típica desses tempos onde reina a Complexidade e a Dinâmica.

Sim, é isso mesmo. O retorno da Propaganda está ligado não apenas a Propaganda, mas ao Sistema que envolve Propaganda, Produtos e uma série de componentes do sistema. Os estudos de Branding mostraram que anunciar a marca é muito mais apropriado e dá melhor resultado que apenas anunciar cada produto isolado. Um bom exemplo é Nívea, uma marca que era sinônimo de creme facial. Ela passou dar mais ênfase para a Marca do que para o produto em sua Propaganda e, ao mesmo tempo, criou um portfólio de quase uma centena de produtos, como novos cremes, shampoos, sabones, protetores solar e muitos outros. Resultado: todos os Produtos vendem mais com a força da mesma Marca que anuncia mais que qualquer concorrente isolado.

Infelizmente, muitas empresas ainda estão no século XX, fazendo uma "propaganda sem ter retorno ou "fazendo coisa alguma"; enquanto outras já estão fazendo uma propaganda que vende mais e constrói ativos reais", uma atitude mais apropriada ao século XXI. Essas últimas sabem que a Propaganda é necessária, mas para que ela proporcione bons resultados é preciso mudar o jeito de fazê-la. É preciso pensar Sistemicamente. É preciso mudar Paradigmas; mudar formas de Pensar, de Decidir e de Agir.

* Augusto Nascimento é Diretor da BBN BRASIL, consultor de Branding, Marketing e Vending e Co-autor do Livro "Os 4 E´s de Marketing e Branding".

Por: Redação




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