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Accor faz da crise - um limão - uma limonada graças a sua eficaz gestão de Business Branding

Por trás de decisão aparentemente simples de apenas desfazer-se de ativos patrimoniais para fazer caixa imediato, está uma muito bem definida política estratégica de business branding

Por | 21/10/2009

pauta@mundodomarketing.com.br

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Por Augusto Nascimento*

Deu nos jornais de negócios e na grande imprensa: O Grupo ACCOR vendeu a marca FORMULE 1    e seus mais de 200 hotéis. O Grupo Accor enfrentava a crise de liquidez que pegou centenas de empresas dos Estados Unidos e da Europa. Na realidade, os analistas já estavam dizendo desde Setembro de 2008 que as companhias que exploram negócios de Hotéis, Cassinos e Entretenimento teriam uma violenta quebra de receitas, pois as viagens, jogos e entretenimento são menos essenciais e mais descartáveis em momentos de crise. Esses analistas recomendavam em suas colunas e artigos que são lidos pelas elites e por investidores muito cuidado ao investir em ações e chegavam a sugerir que se evitasse comprar ações do segmento. Entre as empresas do setor estava o Grupo Accor, cuja matriz está na França.

O Grupo Accor não é uma empresa comum do setor, se é que isso exista. Ele é um dos maiores grupos mundiais de Hotelaria, Turismo e Serviços. Tem mais de 30 anos de vida estável. Tem um sistema de exploração de propriedades hoteleiras sofisticados, com participação de pequenos investidores espalhados por onde atua. Um modelo de negócio extremamente singular onde cerca de 60 mil empresas clientes e cinco milhões de usuários depositam sua confiança.

Um modelo oposto da hotelaria brasileira, que nunca soube se seu negócio era ser dono do prédio ou se era atuar como hoteleiro. Daí a crise da hotelaria nacional e as mazelas de um setor de turismo ainda amador em pleno século XXI. Embora aqui tratemos de algumas marcas, o Grupo Accor é proprietário de 28 marcas que atuam em centenas de negócios. Sim, portfólio de negócios amplo que se ajusta a uma Arquitetura que explora 28 marcas. Um desenho absolutamente singular em todo o mundo, como se fosse um POSICIONAMENTO (lembra aquele conceito antigo criado por Al Ries e Jack Trout nos anos 80?).

Pois bem, o Grupo Accor, apesar de todo seu poder e solidez, também enfrentava a crise de liquidez que pegou o mundo inteiro desde Setembro de 2008. E, há tempos que outras companhias capitalizadas vem fazendo ofertas por alguns negócios do Grupo Accor. Então...Bem chegou a hora. O Grupo decidiu vender um dos seus negócios e uma de suas 28 marcas. Foi confirmada a venda da rede de hotéis FORMULE 1 ou F1. O que podemos analisar dessa notícia? O que podemos inferir?

A gestão de Business Branding e a arquitetura de marca correta
Meu amigo Jean Munier, da BBN da França, costuma dizer que o Accor tem uma das mais admiráveis Arquiteturas de Marcas. Segundo ele, que também é francês e proprietário da agência BBN MUNIER da França, a Accor sempre teve uma Arquitetura de Marcas que lhe permite fazer vendas e aquisições sem afetar nenhuma das marcas negativamente desses negócios individuais e, ao mesmo tempo, ainda ajuda a manter a imagem corportativa de um Grupo ágil, flexível e responsável com quaisquer questões.

Diz François Munier: "Eles estão preparados para ter sucesso de marcas, sejam quais forem as circunstâncias...". Das nossas discussões de Branding nos meetings da BBN, das lembranças das colocações do amigo francês, veio-me a cabeça uma questão: será mesmo verdade? Comecei a raciocinar em cima da notícia. Quem ganha quando o Grupo Accor anuncia que está vendendo mais de 200 hotéis que formam uma espécie de parceria com pequenos investidores?

Bem, o Grupo passa - e os jornalistas e analistas econômicos e até blogs comentaram isso durante esses 10 dias - uma imagem de ALTA RESPONSABILIDADE pública, assumindo a venda de ativos patrimoniais como uma solução adequada em termos de gestão para sanar eventuais dificuldades de caixa.

Normalmente é isso que a comunidade de negócios, composta de empresários e investidores globais, espera das empresas: responsabilidade. Sim, a notícia da venda da FORMULE 1 foi muito bem vista, foi uma tranquilização aos mercados investidores de todo o mundo. Nisso a marca ACCOR deu uma lição de gestão de business branding ao mundo todo.

A venda da marca FORMULE 1 é, na pratica, a venda do ativo que tem o menor ticket médio. É a venda do ativo que gera a menor rentabilidade entre todas as marcas do grupo. Com a venda apenas dessa marca, todos os colaboradores que atuavam diretamente nela, não interferem nas questões que envolve os colaboradores das demais marcas, pois cada uma delas é um business distinto, com equipes própria ligadas aos valores, missão, visão e metas separadas.

Nada vaza de uma marca para outra. Nada vaza de um negócios para outro. Um desenho de Arquitetura de Marca casado com um processo de Gestão de Negócios distintos, unidos por uma Engenharia Financeira exemplar. Ou seja, por trás de decisão aparentemente simples de apenas desfazer-se de ativos patrimoniais para fazer caixa imediato, está UMA MUITO BEM DEFINIDA POLÍTICA ESTRATÉGICA DE BUSINESS BRANDING.

Grupo ACCOR: investindo na marca SOFITEL em todo o mundo
Se houve alguma sensação de perda, foi por tempo diminuto, pois a área de Relações Públicas e Relações com Investidores do Grupo deu um novo anúncio desde que a venda foi noticiada. A boa notícia: o grupo anunciou que a venda da operação FORMULE 1 tinha a contrapartida do investimento que estava sendo feito na marca maior, a SOFITEL. Quase 50 hoteis de luxo do Grupo, incluindo alguns do Brasil, estavam entrando em reforma e melhorias, o que elevaria suas tarifas para um patamar superior. Ou seja, aliviava-se o caixa e ao mesmo tempo criava melhores condições para precificar melhor nos hotéis de luxo, aqueles que dão o maior ticket e a maior rentabilidade para a empresa.

Vamos falar sério: você conhece algum modo mais apropriado para fazer do limão da crise uma doce limonada? Se, por um lado os funcionários da marca e operação FORMULE 1 possam até ficar abalados com a venda da operação, por outro lado os colaboradores da marca e operação SOFITEL ficam muito entusiasmados com os investimentos que o Grupo está fazendo. Certamente os funcionários das marcas e operações IBIS e NOVOTEL, que não tiveram nenhuma sensação de perda, vão também apoiar sua empresa devido a decisão tão responsável que tomou, preservando empregos e parcerias com investidores de cada país onde opera.

Provavelmente os intelectuais "de esquerda" vão comentar que isso é um divisionismo machiavelico, mas o fato é que eles nunca tiveram que gerenciar nenhum negócio e assim que possível querem achar um emprego público para poder "fazer sua revoluçãozinha" junto ao paizão que paga as contas com o dinheiro do contribuinte. Mas isso já é outra história, pois o que interessa aqui é ver a INTELIGÊNCIA em ação usando os mais consistentes conceitos de Branding aplicado a visão de Negócios, é por uma empresa nascida no berço do capitalismo Europeu, a tal da social-democracia  ou Estado de Bem-Estar Social. Inteligente e Incrível. Pois bem, sem a adequada HARMONIA entre Arquitetura de Marcas e Arquitetura de Negócios isso certamente não teria sido possível. Se o Grupo Accor tivesse uma Arquiterura de Marcas convencional a imagem de uma marca contaminaria a imagem da outra.

CONCLUSÃO: Gerenciamento de Business Branding é isso, algo estratético que os Chairmans e CEOs do primeiro mundo já praticam há anos e que está chegando por aí. Em tempo: isso não tem a ver diretamente com marketing, mas com gestão. Parabéns ao CEO do Grupo Accor e aos competentes profissionais que atuam na gestão de marca do Grupo! E sua empresa, caro leitor? E o CEO de sua empresa? Já se discute Branding e intangíveis? 

* Augusto Nascimento é CEO e consultor de Business Branding da BBN BRASIL, agência consultiva-criativa da rede BBN International e autor do Livro OS 4 Es de Marketing e Branding, em parceria com o professor Robert Lauterborn, da Universidade da Carolina do Norte. (Campus Elsevier).

A Accor enviou nota de esclarecimento sobre o artigo publicado no Mundo do Marketing, "Accor faz da crise - um limão - uma limonada graças a sua eficaz gestão de Business Branding", assinado por Augusto Nascimento. Veja a seguir na integra.

"A Accor Hospitality, braço hoteleiro do grupo Accor e líder em número de hotéis na América Latina, informa que, ao contrário do veiculado na matéria ` ´ de Augusto Nascimento e publicada no site Mundo do Marketing, é detentora da marca Formule 1 de hotéis na categoria super-econômica em todas as regiões em que opera. Além disso, a empresa esclarece que não vendeu a totalidade de seus hotéis da marca. Por questões estratégicas, como bem tratado na nota mencionada, a Accor Hospitality vendeu 158 unidades na rede localizados na Europa, em uma transação que totalizou EU$ 272 milhões."

O colaborador inteiramente responsável por este artigo insere nele o seguinte adendo: Augusto Nascimento, autor deste texto de caráter analítico - portanto não-noticioso - reitera os elogios feitos ao Grupo Accor pela sua magnífica gestão de Business Branding. O colaborador esclarece que sua análise foi toda baseada em notícias efetivamente publicadas em jornais europeus e no jornais econômicos brasileiros no mês de Outubro de 2009 e que também tentou contato telefônico, mas infelizmente o site da Accor não traz nenhum telefone, apenas um formulário Fale Conosco. O autor do texto insistiu em ligar até que localizou um telefone onde foi informado que não era possível falar com ninguém responsável pelo institucional, somente pelo formulário do Fale Conosco.

* Atualizado em 29/10

Por: Redação




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