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As fronteiras de Atuação do Marketing ? Entre a Administração e a Comunicação Social

As fronteiras de Atuação do Marketing

Por | 22/05/2007

pauta@mundodomarketing.com.br

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As fronteiras de Atuação do Marketing - Entre a Administração e a Comunicação Social

Por Marco Bechara*

É comum verificarmos no mercado de trabalho e até mesmo no mundo acadêmico, a grande confusão que é gerada quando falamos sobre a atuação do profissional de Marketing. Vários conceitos equivocados ou incompletos, divulgados nas diversas mídias corroboram para o insuflar dessa confusão. Um bom exemplo, constata-se na definição equivocada, do Projeto de Lei 6293/05, do Deputado Eduardo Paes (PSDB-RJ), que tem como meta a regulamentação da atividade profissional de Marketing - nesse projeto, em seu artigo primeiro, encontramos: "O Profissional de Marketing é todo aquele que desempenha atividade especializada de caráter técnico-científico, criativo e artístico, com vistas a criar e redigir textos publicitários, roteirizar spots e comerciais de TV, dirigir peças para rádio e TV, planejar investimentos e inserções de campanhas publicitárias na mídia, atender clientes anunciantes, produzir arte gráfica em publicidade e propaganda, gerenciar contas de clientes e administrar agências de publicidade".

Se estivesse ligado à formação acadêmica do publicitário ou a regulamentação da atividade do profissional de propaganda, eu seria radicalmente contra a regulamentação da profissão de Marketing. Pois, essa definição, EQUIVOCADA, no projeto de lei, confunde a sociedade, evidenciando-se os seguintes questionamentos:
- Se o profissional de Marketing faz isso - O que faz o profissional de comunicação social, formado na área de propaganda?
- O MEC autoriza dois cursos de graduação, diferentes, formarem profissionais para atuar no mesmo segmento de mercado?

Esse é apenas um exemplo da confusão que é gerada, na sociedade, por não estar explicitado, de forma clara e objetiva:
- O que  é o Marketing?
- Como atua?
- Que áreas e que fronteiras estabelece na sua atuação? (Já vimos a confusão quando falamos do Publicitário. Mas também existem indefinições quando observamos a atuação do Marketing em relação a atuação do Administrador);

O objetivo desse artigo é fazer uma contribuição, para ajudarmos a melhorar a compreensão da sociedade, sobre a atuação do Marketing e de seu profissional. Vejamos em tópicos:

- A primeira vez, que se tem registro científico, que a palavra Marketing aparece no Mundo, é nos Estados Unidos em 1902, com a junção da palavra "Market (mercado)" com a terminação do gerúndio na língua inglesa "ing" (que caracteriza movimento permanente). Daí entendermos que a simples tradução da expressão Marketing é mercado em movimento ou ação exercida no mercado;

- Em 1905 é estruturado o primeiro curso de Marketing, no mundo (EUA);

- O Marketing passa por cinco décadas de desenvolvimento até chegar ao Brasil, e ser ofertado como disciplina, em 1954, na Fundação Getúlio Vargas;

- Só em 1994, após 10 décadas de existências científicas, caracterizadas em dez estágios de desenvolvimento, o MEC/ Conselho Federal de Educação reconhece o primeiro curso de graduação em Marketing, no Brasil - pela portaria 246, em 11 de fevereiro de 1994, na até então Faculdade da Cidade / RJ; (Nota da Redação: hoje, UniverCidade)

- Hoje em 2007, já existem mais de 30 cursos de graduação em Marketing, em todo o Brasil, sendo que a USP é a primeira Universidade pública a reconhecer a necessidade social de formar, em graduação, profissionais de Marketing;

- A única maneira de uma organização ir ao mercado efetivar trocas, é através de um produto ou serviço, que tenha o estabelecimento de um preço, a fim de chegar na praça (pontos de venda) nos momentos e na quantidade certa, e poder contar com as ferramentas de comunicação e relacionamento, a fim de preparar a mente do consumidor/ usuário para aceitar mentalmente a oferta. Esse é o trabalho de administrar as variáveis controláveis do Marketing, também conhecido como Marketing-Mix ou os 4P´s - É trabalho do Profissional de Marketing, integrado e interagindo com uma infinidade de outros profissionais: Engenheiro de produção, Administrador, Economista, Publicitário, Jornalista; Profissionais de TI, etc;

- Para ter sucesso a organização deve saber monitorar, permanentemente e em tempo real, os concorrentes; Deve saber Identificar e conhecer as percepções de troca e de consumo, dos seguintes públicos-alvos: Suspects (suspeitos de comprar), os Prospects (perspectivas de comprar), os clientes (compram), os ex-clientes (já compraram), os Não-clientes (não conhecem), os fornecedores (cliente-meio) e os demais personagens que compõem o complexo sistema social da organização. E também deve acompanhar e saber se antecipar às tendências, balizadas pelos diversos cenários que compõem os Fatores Ambientais. Todas essas tarefas descritas anteriormente são conhecidas como monitoramento das variáveis não controláveis do Marketing;

- A essência da lucratividade (resultados positivos) está no mercado e é simplificada pela conjugação de 3 (três) verbos: Identificar, Conquistar e Manter Clientes. E essas três conjugações são as tarefas a serem realizadas nos universos de atuação do Marketing;

Como já vimos, Marketing (Market + ing) significa "mercado em movimento permanente". Daí poder analisar que mercado é onde ocorrem as trocas, e essas trocas são feitas essencialmente por pessoas, que se utilizam de seus sentidos para formar suas percepções e valores, somados a suas intuições. E a ciência que estuda esses fenômenos que ocorrem na mente humana é a psicologia.

Em continuidade a análise, o gerúndio "ing" caracteriza movimento permanente no mercado, de pessoas físicas e jurídicas. E para entender movimentos permanentes das pessoas, é necessário entender que esses movimentos são manifestados através de inúmeros comportamentos, que devem ser registrados para criarmos um histórico de relacionamentos e de compras, objetivando a elaboração de estratégias customizadas e eficazes, para conseguir êxito na estruturação de ofertas e estabelecimento de trocas lucrativas, que tem respaldos em demandas existentes, latentes, e até mesmo inexistentes. É isso que faz um "database marketing", ou como é conhecido hoje CRM (Costumer Relationship Management, ou gerenciamento do relacionamento com clientes).

Portanto, caro leitor, considerando essas linhas anteriores, não é difícil entender que a atuação e a formação do profissional de Marketing, obrigatoriamente deva passar pelas áreas de Psicologia e Tecnologia. A essência de fazer Marketing é entender de "gente". Entender sobre o comportamento humano, suas percepções, os processos como formam e consolidam seus valores e suas crenças. Entender de marketing é criar mecanismos para monitorar e procurar entender os momentos e movimentos permanentes pessoais e sociais. A essência de fazer Marketing é entender mais sobre a fisiologia da mente humana e entender mais sobre os fenômenos sociais. Ser profissional de Marketing também significa ter uma cultura sobre as histórias de sucesso de homens e de negócios que "abalaram o mercado". Em síntese, a formação do profissional de Marketing se estabelece por disciplinas e conteúdos de quatro áreas de competência:
• Compreensão humana e social;
• Comunicação, expressão e persuasão;
• Tecnológicos e Quânticos;
• Marketing e Pensamento Estratégico (objetivando desenvolver sua forma de conceber e estruturar estratégias de mercado, com pensamento estratégico, propondo soluções e resolvendo problemas).
São essas áreas de competências ou de conhecimento que devem ser consideradas na formação do profissional de Marketing. Ele deve ser preparado nessas competências, estruturando sua consciência crítica, de forma ética e com responsabilidade social.

E o que me parece, é que quando se diz que o trabalho de Marketing confunde-se com o trabalho do Administrador ou com o trabalho do Publicitário, evidencia-se aí uma ausência de real conhecimento sobre o que vem a ser Marketing. Alguns cursos de graduação em Marketing ainda não entenderam isso, e insistem em concentrar a formação do profissional em áreas e disciplinas administrativas, de cunho exclusivamente carteziano-sistêmico, ao invés de ofertar, também, disciplinas e conteúdos de cunho dialético, perceptivo e fenomenológico.

Em uma empresa que preza pela ética não encontramos uma função sendo exercida por profissionais sem qualificação para tal. Em um bom curso de graduação em Marketing, não encontramos disciplinas que tenham a pretensão de habilitar o profissional a atuar em áreas que estão fora de sua delimitação de atuação no mercado. Exemplos:

- Disciplinas de: Criação, Produção gráfica, Roteirização de comerciais, Planejamento de campanhas, Redação de textos publicitários - são para o publicitário e não para o Profissional de Marketing. O que se espera em um Curso sério de Marketing é a disciplina "Administração do relacionamento com agências de propaganda";

- Disciplina de: Administração de material, Administração de pessoal, legislação social e trabalhista, Gestão da qualidade, Administração da produção - são para o administrador e não para o Profissional de Marketing. O que se espera do profissional de Marketing em sua formação e em sua atuação são: Gerência de Clientes, Gerência de produtos, Marketing de relacionamento e outras áreas de sua alçada.

Diz um velho ditado popular: "Cada macaco no seu galho"!
Que possamos entender de uma vez por todas que Faculdades de Administração não formam profissionais de Marketing. Faculdades de Comunicação social não formam profissionais de Marketing. Como, Faculdades de Marketing não formam Administradores e nem Publicitários. Quem forma o profissional de Marketing é a Faculdade de Marketing!

O Marketing está em processo de reconhecimento social, pela sociedade civil organizada. Em breve, conseguiremos nivelar esses conhecimentos para toda a sociedade, e diminuiremos, em muito, esses equívocos e distorções que ainda existem. Temos a obrigação social de nos rendermos a uma profissão legitimada, na prática, há mais de 100 anos. E também, devemos repensar, se for o caso, nossos discursos e até mesmo nossas atitudes corporativistas, querendo abraçar, com a nossa profissão, o maior número possível de segmentos de atuação no mercado.                      

Vale a pena lembrar: O mercado é muito grande e tem espaço para todos.

* Marco Bechara é Doutorando em Gestão do Esporte, Mestre em Planejamento e Administração pela UGF, Especialista em Marketing pela ESPM, Especialista em Administração Esportiva pela UGF, Especialista em Negociações Internacionais pela CICON-OEA, Diretor da KTDM- Consultoria Internacional e Prof. de Marketing e Gestão de Pessoal da COPPE/UFRJ.

Por: Redação




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