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Mensurando o "valor agregado" em uma empresa de Venda Direta

Mensurando o ?valor agregado? em uma empresa de Venda Direta

Por | 17/05/2007

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Mensurando o "valor agregado" em uma empresa de Venda Direta

Por Marcelo Alves*

No mês passado abordamos um conceito básico fundamental a ser analisado logo no "nascimento" de um negócio em Venda Direta: sua característica peculiar de depender de "dois" processos de marketing - o Marketing de Produtos e o Marketing do Canal. Indo de um extremo ao outro no "ciclo de vida" de uma empresa deste mercado, analisaremos uma questão delicada que se apresenta para muitos empreendedores - o momento da venda de uma empresa de Venda Direta.

Ao longo de quase dez anos de atuação como consultores, algumas vezes fomos abordados por empreendedores do segmento que buscavam esclarecimentos básicos sobre como proceder diante de uma oportunidade de venderem suas empresas de Venda Direta, ou mesmo de incorporar um novo acionista, buscando orientações no estabelecimento do valor de venda desse empreendimento. E esta é uma ocasião importante para abordarmos algo maior, que só aparece para ser analisado em situações como esta: o "valor construído", ou, o mais comum como um conceito de Marketing, o famigerado "valor agregado". No caso da Venda Direta, alguns itens específicos contribuem mais na equação "agregadora de valor" para o negócio, e que desde sua fundação devem ser foco de atenção estratégica.

Na prática ainda é muito comum a maioria dos empreendedores e executivos de Venda Direta, no momento de analisar os itens a serem "valorizados" para iniciar um processo de venda ou incorporação, focarem na linha de produtos, na marca ou nas instalações físicas, como os principais pontos de discussão do valor de sua empresa. Alocam energia e esforços garimpando e burilando todos os detalhes relativos ao tamanho do portfólio e produtos mais vendidos, "peso" da marca e valor dos ativos alocados e sua infra-estrutura. Nesse momento, muitas vezes, já começa a se delinear uma lacuna referente aos esforços dedicados à alavancagem, valorização e consolidação da marca, ítem que em Venda Direta é absolutamente dependente da principal variável agregadora de valor: o CANAL.

E é nesse momento que nos chama a atenção perceber o quanto este conceito - valor agregado - foi negligenciado na condução do negócio, ao longo da história dessa empresa, uma vez que já se tornou até um clichê retórico dizer que "fazemos marketing diariamente em nossas vidas, desde que acordamos até quando vamos dormir"… Isso é verdade! E, justamente, o fazemos para…agregar valor em relação a quem somos perante nossos clientes. Então, por que esse conceito tão básico acaba passando ao largo das decisões diárias e mais rotineiras dentro de um negócio?

Essa negligência evidencia que, mesmo após algum tempo no negócio de Venda Direta, de participar ativamente do segmento, de buscar colocar de pé todos os requisitos básicos sobre os quais este modelo peculiar de negócio de estrutura e se sustenta, no momento de avaliar do que é de fato constituído esse seu negócio, para valorizá-lo, o empreendedor ainda o vê como veria qualquer negócio baseado em
varejo, no qual, por exemplo, o que importa é de fato o ponto de venda e seus ativos, nem sempre se avaliando a qualidade dos colaboradores empregados.

Infelizmente, os empreendedores que cometem essa distorção perceptiva não conseguiram transpor o conceito de ponto de venda para o seu negócio de Venda Direta, onde na verdade seu principal ativo e seu real ponto de venda é o seu CANAL. Entender a realidade de um negócio de Venda Direta é entender que o que importa neste negócio é construir o CANAL: um grupo de revendedoras, consultoras, distribuidores ou qualquer outra modalidade de profissionais autônomos mobilizados em torno de seu produto, de seu composto promocional, de seu apelo de benefícios para os clientes. Automaticamente, eles movimentarão toda a engrenagem de marketing do negócio, e obrigarão a empresa se dedicar a todas as demais variáveis críticas do negócio, de baixo para cima, que é como se consolidam os negócios vencedores deste segmento. Bem ou mal-sucedido, é este aspecto do negócio que será valorizado por quem se interessar em conhecer a possibilidade de recomprá-lo do antigo empreendedor ou em incorporá-lo ou em investir nele.

Como muitas vezes estes negócios nascem com o foco maior (e o maior desembolso de investimento) na linha de produtos, muitas vezes ao longo de sua história, essas empresas acabam reservando pouca atenção, estratégia e investimento para a construção e a gestão de canal. E é aí que assistimos a iniciativas mal-sucedidas em Venda Direta, algumas até com produtos de boa performance e com embalagens atraentes, mas comercializados por empresas/marcas com poucas chances de atração de canal, o que inevitavelmente resulta em poucas chances de penetração junto ao público consumidor e clientes da Venda Direta, já bastante assediado e bem atendido por marcas bem estruturadas na Venda Direta, que alocam alto investimento em marketing de produtos e de canal. Essas empresas, obviamente, acabam também dificultando as chances de se valorizarem perante potenciais investidores, parceiros ou compradores.

Portanto, se você pretende adquirir um negócio já existente no segmento de Venda Direta ou se pretende, por algum motivo, se desfazer de seu negócio, fora a inescapável avaliação da saúde financeira, tributária e administrativa, é fundamental fazer as seguintes perguntas básicas para analisar o real valor deste negócio: Qual o tamanho do canal desta empresa? Qual o percentual de atividade deste canal? Qual a estrutura de gestão deste canal que se garante repassar para quem o assumir? Qual a produtividade média deste canal durante o tempo em que esta empresa atuou no mercado? Houve investimento em captação, em desenvolvimento e em gestão de canal ao longo da história da empresa? Quanto em relação ao faturamento?

As respostas vão influenciar significativamente o maior ou menor valor deste negócio para um empreendedor de Venda Direta, uma vez que produto é quase uma commodity, atualmente, dada a gama de terceiristas competentes no mercado e o crescente acesso às melhores matéria-primas, embalagens e ao desenvolvimento de produtos customizados. Lembre-se: a marca, em Venda Direta, é uma combinação indissociável dos produtos MAIS o Canal Direto que o leva até os consumidores.

* Marcelo Alves é diretor de marketing da DirectBiz Consultants, a primeira consultoria estruturada a atuar de forma especializada em Venda Direta no Brasil. Visite: www.directbiz.com.br. E-mail: alves@directbiz.com.br

Por: Redação




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