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Desconstruindo o "Marketing Educacional" para Instituições de Ensino e fundando um novo conceito.

Desconstruindo o ?Marketing Educacional?

Por | 09/05/2007

pauta@mundodomarketing.com.br

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Desconstruindo o "Marketing Educacional" para Instituições de Ensino e fundando um novo conceito.

Por Rafael Villas Boas*

Estávamos errados. Na ausência de uma expressão específica, com a consolidação do setor educacional nas últimas décadas, e com sua conseqüente profissionalização, nos apropriamos inadvertidamente da alcunha "Marketing Educacional" como referência ao esforço de marketing para Instituições de Ensino.

O próprio "esforço de marketing" foi uma experiência nova às empresas desse setor, e surgiu enquanto uma resposta à queda de captação de alunos e receita dessas Instituições. Para desenvolver, implementar e controlar estratégias de captação o setor importou profissionais de áreas diversas que compuseram os primeiros corpos técnicos de marketing, vendas e publicidade à comercializar Educação de forma sistematizada e organizada (com rotinas, procedimentos, metas e objetivos).

No princípio esses invasores e estrangeiros enfrentaram resistência da área acadêmica, mas sua presença passou a ser percebida como um mal necessário. Responsáveis pelo trabalho sujo de prospecção e por trazer a segurança de novas turmas todos os anos, permitiram aos professores focar-se em suas atividades sem preocupações com captação, fidelização, manutenção de clientes. Permitiram, por fim, um último fôlego de um modelo ultrapassado de negócios e o adiamento das mudanças imperativas da cultura do setor.

Na falta de um nome essa nova atividade passou a chamar-se "Marketing Educacional". Ninguém protestou o direito ao termo e ele consolidou-se como sinônimo de Marketing para Instituições de Ensino. Até hoje. Por um lado essa é uma utilização equivocada.

"Marketing Esportivo", não é "Marketing para Entidades do Esporte", e sim a utilização do Esporte enquanto instrumento de marketing para qualquer organização.

"Marketing Cultural", não é "Marketing para Instituições Culturais", e sim a utilização de Ações e Projetos Culturais enquanto ferramenta de marketing para qualquer organização. O mesmo para "Marketing Promocional", "Internet Marketing" e "Marketing Social".

Por outro lado, Marketing para Serviços, Marketing para Franchising, Marketing para Agronegócios, consolidam o ponto que a nomenclatura adequada para escolas deveria ser: "Marketing para Instituições de Ensino".

O "Novo Marketing Educacional"
A questão é que do outro lado dessa questão, nenhuma atividade - até hoje - foi classificada como Marketing Educacional e, portanto, não houveram reclamações sobre a inadequação no uso desse neologismo: o conceito consolidou-se e uma pesquisa sobre "Educação e Marketing" infelizmente irá apontar em uma única direção: "como as entidades educacionais vêm utilizando-se do ferramental de marketing". Mais do que isso, em poucas ocasiões surgem respostas para a leitura inversa: "como as corporações vêm utilizando-se da educação enquanto ferramenta de marketing."

Na realidade, na ausência de um substantivo, as "ações educacionais perpetradas enquanto ações de marketing" nunca foram objeto sério de reflexão de nenhum autor. Ainda que Educação e Marketing tenham andado de mãos dadas desde o início dos tempos modernos.

O próprio discurso de vendas, a persuasão e o convencimento podem ser entendidos - em uma análise superficial - como motivação, capacitação e formação de um conhecimento (de uma opinião em muitos casos, mas de forma mais profunda em outros).

As implicações são as mais variadas
A educação pode ser comercializada como um benefício à aquisição de um produto de forma a estimular as vendas. Pelo menos essa vem sendo a utilização que a Editora Globo vêm fazendo da Educação como forma de incrementar as vendas da Revista Época. A promoção "Época BBC English Plus" beneficia os leitores e assinantes da revista na aquisição de um curso de inglês audiovisual, interativo, composto por 30 DVD´s e 30 livros. Os leitores adquirem o curso com descontos e os assinantes têm parte do material subsidiado pela Editora.

Por que um curso de Inglês no lugar dos desgastados Relógios, Aparelhos de DVD´s, Celulares ou sorteios de Carros e Planos de Previdência?

A história econômica explica esse novo imperativo do consumo pela evolução da sociedade de um modelo "Agrícola" para um "Industrial" e desse para o atual paradigma da Sociedade do Conhecimento. A nova economia demanda a formação continuada e perpétua para o cidadão poder fazer frente às mudanças sistemáticas do mercado. A essa característica soma-se a enorme concorrência por vagas de trabalho, o medo do desemprego e têm-se a fórmula necessária para justificar "Formação", "Capacitação", "Certificação" e "Diplomação", como elementos de grande valor agregado. Muito mais que um "Aparelho de Jantar" ou um "Kit Variado", presente em qualquer mostruário de brindes.

A Educação enquanto parte do produto
A perspectiva da educação enquanto um agregado do produto é a forma mais simples de entender essa nova concepção de "Marketing Educacional". As variáveis nesse caso são inúmeras, posto que as formas do delivery educacional tornam-se mais e mais sofisticadas e complexas. A Época faz uso de um Combo DVD x Livro, outras utilizam plataformas de EAD, e nada impede que no futuro parte da educação presencial de um estudante seja custeada pelo Plano de Milhagem de uma companhia aérea, ou pela compra de um carro.

Mas a interação entre Educação e Marketing não restringe-se e está na essência e na gênese de estratégias consolidadas e premiadas de empresas de diversos setores.

De uma forma sintética toda a vez que uma montadora de automóveis oferece um curso de direção defensiva para os novos proprietários de uma determinada marca, o Marketing Educacional está de fato em ação. As "Consultoras Avon" com freqüência organizam "Cursos de Técnicas de Maquiagem" gratuitos com o único objetivo de vender produtos de beleza. No site de "O Boticário", é possível encontrar um amplo arsenal de materiais com "Dicas de Estética", aprofundando-se em assuntos diversos da vaidade feminina. Os cursos de culinária foram populares agentes no passado, por meio dos quais a "Educação" foi o meio para comercialização de Utensílios Domésticos e Produtos de Alimentação. Cursos de Decoração, Pátina, Corte e Costura, enquanto vetores de Marketing e oportunidades singulares para o fechamento de vendas. Mas esse é um fenômeno do consumo de mulheres? O homem que nunca sentiu-se tentado a participar de um curso de "Faça Você Mesmo" (DIY), da "Leroy Merlin" ou da "Casa e Construção" que atire o primeiro alicate!

Qual a força que move homens e mulheres a esses cursos? Certamente não a compra de uma "parafusadeira" ou de um "rimel", e certamente a possibilidade do aprendizado. Sair com a sacola carregada de "serras tico-tico", "sombras" e "tapewares" é uma mera conseqüência. 

Se esses cursos são comuns na comercialização de Bens de Consumo, são ainda mais populares no Marketing Industrial, por meio de cursos em feiras e treinamentos em novas tecnologias e na relação de setores inteiros com profissionais diversos. Basta analisar o direcionamento do budget de marketing da indústria farmacêutica para perceber que o patrocínio de seminários está na ponta das estratégias dessas corporações. "Marketing Educacional", travestido de "Marketing de Eventos", posto que a motivação maior dos médicos está longe de ser despertada pela possibilidade de adquirir novos remédios, e muito mais orientada a formação e a construção de novos conhecimentos e saberes. 

Por fim, toda vez que um usuário de um Programa acessa a central de atendimento de um software house para esclarecer dúvidas sobre a utilização dessas ferramentas, está aprendendo e aprimorando seus conhecimentos técnicos.

Se os "serviços agregados aos produtos" são considerados o principal diferencial estratégico da indústria nesse novo milênio, a educação vem sendo praticada de formas diversas como plataforma, canal e principal vetor da execução desse serviço.

A "Educação" enquanto valor agregado à marca
Em uma perspectiva ainda mais ampla as organizações vêm despertando-se para estratégias ainda mais sofisticadas de marketing através da Educação. E aqui reside a enorme oportunidade de as Instituições de Ensino capitalizarem essa mega-tendência. Não que, algumas, já não tenham percebido que o verdadeiro Marketing Educacional, passa ao largo do Marketing para Instituições de Ensino. Basta ver que, na cidade de São Paulo, os novos assinantes do Jornal DCI ganham um Curso de E-Learning, de 16 horas aula, da Fundação Getúlio Vargas. Basta, ainda, pensar em quem assina a certificação dos "Seminários Profissionais" diversos que ocorrem pelo país, quem sedia, quem palestra, de um lado. É a "vantagem que Maria leva", fazendo uso da expressão popular. Do ponto de vista dos organizadores "Marketing para Instituições de Ensino", do ponto de vista dos patrocinadores "Marketing Educacional".

Os cases se desdobram e aumentam a todo instante. Falta, de fato, um estudo mais sério que fundamente essa questão, e inexiste literatura sobre o tema (calma, calma: meu livro está saindo do forno!)

Ao abordar a "Educação" como uma das mais importantes ferramentas de marketing das corporações, precisamos adentrar nas questões pedagógicas, nas teorias do aprendizado. Idosos aprendem de maneira diferente de adultos, e esses não absorvem conhecimento da mesma forma que crianças. Existem barreiras culturais, regionais e psico-sociais. Quando o marketing descobrir as teorias cognitivas irá ter evoluído para um novo patamar, uma nova fronteira. Uma "América", como foi à descoberta da psicologia e a suas relações com o consumo.

Deixemos o "Marketing Educacional", como alcunha para esse novo mundo de educação e estratégia, e passemos a fazer "Marketing para Instituições de Ensino", de forma séria. Muda-se o nome, afinal estávamos errados, mas continuam nossos questionamentos, metodologias e planejamentos.

* Rafael Villas Boas é jornalista com MBA em Marketing pela FGV e é Gerente de marketing do Centro Universitário Radial, em São Paulo. E-mail: rafa_villas_boas@hotmail.com

Por: Redação




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