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Place Branding: se lugares são marcas, qual é a nossa?

Que planejamento estratégico está sendo desenhado quando não estivermos mais na vitrine esportiva? Fortalecer hoje nossa reputação a partir de fatos concretos é vital

Por | 18/11/2014

pauta@mundodomarketing.com.br

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Sediado no histórico prédio do Cassino da Urca e da TV Tupi, o Instituto Europeu de Design hospedou em Outubro o DIRECTIONS, primeiro seminário internacional de Place Branding do Brasil, criado e organizado pela agência Saravah. Nosso objetivo foi disseminar e discutir ideias, conceitos, práticas e oportunidades de posicionamento estratégico de lugares, sejam bairros, cidades, regiões, países ou destinos. O evento contou com uma audiência qualificada e curiosa de arquitetos, urbanistas, designers, engenheiros, professores, estudantes, empresários, antropólogos, gestores de inovação, gestores públicos e pesquisadores de diferentes disciplinas. Para a abertura, tivemos a presença valiosa do Ministro do Turismo Vinícius Lages, que reforçou a necessidade de dar voz às diversas narrativas que o Brasil tem para contar.

Pensar em branding de lugares, de fato, impacta variadas áreas e merece atenção coletiva: afinal, somos ao mesmo tempo donos e públicos de um lugar. A relação com nossos espaços de eleição para morar, estudar, passear, empreender ou passar partes das nossas vidas merece um olhar mais atento sobre papéis e expectativas. E nunca tivemos tantas opções à nossa disposição. Precisamos, portanto, refletir sobre que perguntas temos para as cidades, que visão de longo prazo está sendo construída, com quem estamos competindo por investidores, visibilidade, talentos, fama, visitantes. O que faz, afinal, com que um lugar gere desejo e imprima uma marca ímpar em nossas memórias?

O Branding de lugares ainda é disciplina pouco conhecida no Brasil, mas vai ganhando espaço aos poucos. Na Europa, há algumas associações e institutos que promovem discussões e aprofundamentos sobre o pensar estrategicamente de um lugar, promovê-lo e gerenciá-lo, aproximando saudavelmente academia e mercado. Um desses centros é o Best Place - The European Place Marketing Institute, hub internacional de pesquisadores e consultores do qual faço parte, baseado em Varsóvia na Polônia. Seu presidente, Adam Mikolajczyk, foi um dos palestrantes internacionais convidados, apresentando um destino pouco conhecido para nós: a Vármia & Masúria, uma região com natureza excepcional e tecnologia limpa cuja campanha para promover seu valor socioeconômico durou 1.044 dias, engajando inúmeros embaixadores locais.

Tivemos, ainda, apresentações da Itália, Holanda, Colômbia, Inglaterra e do próprio Brasil, contendo diferentes visões sobre aspectos ligados à construção dos lugares. Massimo Giovanardi, professor da Stockholm Business School, na Suécia, mostrou exemplos de arquitetura de marcas e implicações para gestores e partes interessadas. Martin Boisen, cofundador da consultoria Phønix, falou sobre as diferenças entre Place Marketing e Place Branding na geração de ações e percepções. Mike Rawlinson, fundador da CITY ID, empresa britânica que desenvolve projetos de legibilidade para cidades no mundo todo, contou como o processo de mapeamento e implementação de um sistema de sinalização inteligente torna a experiência de moradores e turistas muito melhor, mais interessante, mais informativa e amigável. Ana Lycia Gayoso, do Rio Eu Amo Eu Cuido, apresentou ações concretas de envolvimento da população na busca pela transformação urbana carioca, enquanto Washington Fajardo, do Instituto Rio Patrimônio da Humanidade, defendeu a requalificação e revitalização dos espaços públicos.

Minha apresentação teve como inspiração o livro "As Cidades Invisíveis", de Italo Calvino. Quantos lugares simplesmente inexistem em nossas cartografias afetivas, históricas, simbólicas? Quantos destinos, até mesmo dentro de nossas cidades, deixam de fazer parte de escolhas e percursos por não comunicarem seus valores? Além disso, é pertinente avaliar caminhos para o Brasil após os grandes eventos. Que planejamento estratégico está sendo desenhado quando não estivermos mais na vitrine esportiva? Fortalecer hoje nossa reputação a partir de fatos concretos é vital para construir uma agenda positiva e duradoura, interna e externamente.

José Pablo Arango, Gerente da Marca País Colômbia, mostrou parte da estratégia adotada para reposicionar nosso vizinho. O projeto, lançado há dois anos com enorme sucesso, é um verdadeiro benchmark para o Brasil, a meu ver. Interessante notar que a essência "Megadiversidade", escolhida para a marca, poderia ter facilmente sido apropriada pelo nosso país, pois trata do valor da multiplicidade de culturas, sotaques, cenários, gostos, artes e vocações plurais encontrados tanto aqui quanto na Colômbia. Porém, mesmo sem ter adotado uma essência muito diferenciada, seu posicionamento "Um país solução" deixa claro que, o lugar até pouco tempo sinônimo de cartel de drogas e terrorismo, virou a página comprometido em continuar a entregar evidências concretas de mudança para consolidar uma nova imagem, uma nova linguagem e uma nova atitude, globalmente. Que marca não gostaria de contar esse case?
 

Por: Raquel Goulart

Diretora de Branding da agência Saravah e especialista do Best Place ? The European Place Marketing






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