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O endomarketing "caxirola"

Episódio traz importantes lições para o cenário do endomarketing, nde é comum encontrarmos casos de empresas tentando forçar ideias junto ao time de colaboradores

Por | 31/07/2013

pauta@mundodomarketing.com.br

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O "fenômeno" das caxirolas, para quem não estiver afeito ao caso, refere-se à tentativa do músico Carlinhos Brown em criar um instrumento-viral para a Copa do Mundo no Brasil em 2014, como foram as vuvuzelas no evento esportivo de 2010, na África do Sul. Brown fez de tudo, apareceu com o Ministro Aldo Rebelo, com a Presidenta Dilma Roussef e virou notícia. O que o intrépido artista não contava é que a torcida do Bahia promoveria a revolta das caxirolas, atirando os instrumentos que receberam na entrada da Arena Fonte Nova, após mais uma derrota para o arquirrival Vitória. Como resultado, o chocalho de Carlinhos foi vetado nos jogos da Copa e tem tudo para encabeçar a lista dos fiascos do Mundial em terras brazucas.

Noves fora a minha felicidade com o veto ao instrumento (como creio seja o sentimento de milhares brasileiros), há no episódio lições importantes para o nosso dia a dia corporativo. Principalmente no cenário do endomarketing, onde é comum encontrarmos casos de empresas tentando forçar a cultura corporativa, tal e qual Brown fez com as caxirolas. A meu ver, o grande erro foi tentar tornar cultural aquilo que não tem identidade alguma com o público. Não há histórico em jogos de futebol em que o torcedor fizesse uso dos tais chocalhos. Querer impor à torcida, de forma anti-natural, um novo "modo" de torcer foi falha grave. Que geralmente terminam em tragédia ou fiasco. Ou nos dois.

Lapso que, por vezes, toma conta dos gestores de marketing interno. Não é raro encontrar situações em que determinadas ações voltadas para o time sejam baseadas mais na percepção (que é, na verdade, o "achismo") de poucos do que na expectativa daqueles que receberão a comunicação. Eventos corporativos com temas que não tocam os empregados são realizados continuamente. Campanhas internas que não encontram eco na visão dos funcionários são disseminadas no dia a dia. E depois, os líderes investem seu tempo tentando entender o porquê de tanto esforço produzir resultado quase nenhum.

Importante compreender que a cultura é um organismo vivo, construído, modificado, renovado e renascido dia após dia. Não é processo top-down, pois é impactado diuturnamente por todos que trabalham na organização. Embora, obviamente, a liderança tenha ferramentas que possibilitem conduzir a cultura organizacional por caminhos mais condizentes com a marca, seus valores e suas inspirações. Tudo de uma maneira natural, sem imposições, em um processo sólido e constante. E para isso, um caminho é essencial: ouvir os empregados. Estreitar a comunicação com quem trabalha em sua empresa é o caminho mais curto para estabelecer a parceria necessária à construção de uma marca forte e que seja refletida na história daqueles que a fazem crescer.

Se Carlinhos Brown pensasse assim, tenho certeza de que teria encontrado ao menos uma dezena de elementos no meio futebolístico mais afins aos torcedores e com chances muito maiores de se tornarem o símbolo da Copa no Brasil. Escolher esse caminho é reduzir a chance de ver sua caxirola - ou sua marca! - ser lançada fora no primeiro acesso de fúria de quem está lidando com ela.
 

Por: Raphael Santos

Raphael Santos é publicitário, especialista em endomarketing, idealizador do projeto Palestras Ilimitadas e sócio da Ilumminatti Comunicação e Design


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