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CRM on ou offline? Você não precisa escolher um lado!

Você não precisa mais escolher um lado. O consumidor atual é multicanal e pode cruzar suas compras em espaços físicos e virtuais. Agora a empresa que precisa agir diferente

Por | 19/07/2016

pauta@mundodomarketing.com.br

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A forma como as empresas interagem com clientes atuais e futuros tem sido um grande diferencial para engajar e fidelizar consumidores despontando à frente dos concorrentes. O gerenciamento do relacionamento com o cliente (CRM) é a verdadeira carta na manga para o varejo em um cenário econômico não muito favorável.

O bom dos novos tempos é que apesar da competitividade ser maior, maiores também são as possibilidades de estar nos ambientes on e off-line, atendendo o cliente de ponta a ponta por meio da tecnologia. Sim, você não precisa escolher apenas um lado. O consumidor atual é multicanal e pode cruzar suas compras em espaços físicos e virtuais. Com o avanço dos sistemas de CRM, é possível usar ferramentas com funções analíticas, mídias sociais, personalizações, sempre voltadas ao cliente. Mas o CRM no on-line não dispensa a necessidade de uma forte atuação no off-line.

Existe uma falsa impressão de que o CRM é mais eficaz no on devido a mensuração mais óbvia e simples, contudo, a prática é indiferente ao canal utilizado, on-line ou off-line. A importância dele está mais centrada na melhor aplicação dos conceitos do que no canal. Os canais se tornam preponderantes quando o cliente começa a esperar uma experiência única diante das marcas. Isto é, que a dinâmica de compra que, por hipótese, se inicie no site possa ser terminada na loja, e vice-versa.

Portanto, a venda consultiva - em que o vendedor atua como consultor para atender às necessidades do consumidor -  vai ter sempre papel fundamental no varejo. Existem dois tipos de movimentos de compra: o cliente que já decidiu pelo produto e se dirige ao varejo para comprar ou, aquele que decide comprar por conta do trabalho do varejista (a conhecida compra por impulso). Esse último é muito mais complexo e caro de ser implantado on-line, enquanto que presencialmente um vendedor com bom treinamento consegue praticá-la. Por isso, em um mundo em que a experiência vai diferenciar o varejo, o atendimento off-line ou venda consultiva, tende a ganhar ainda mais importância.

Imagine um cliente que procura por uma bolsa no site da sua loja preferida. O site não está preparado para reconhecer o cliente, então não salva quais bolsas ele selecionou para o carrinho de compras. Quando esse cliente vai à loja uma semana depois, a vendedora não conhece suas preferências e muito menos as bolsas que ela havia selecionado uma semana antes. Essa diferença, ainda mais para os millennials, é cada vez mais gritante pois eles estão acostumados com experiências planejadas, algo que o varejo off-line ainda não se atentou.

Os serviços que as pessoas consomem estão cada vez mais integrados e o zelo por uma boa experiência de compra é fundamental. Então, se por um lado, no mundo on-line existem profissionais com foco na experiência do usuário (UX), no mundo off-line o varejo ainda procura qual a melhor forma de atender ao cliente. Por isso, pensar em estratégias de CRM para o off-line é importante desde que a empresa compreenda as suas personas e respeite o perfil de cada cliente. Quanto mais novo é o cliente, mais claro ele tem o referencial de ominichannel. Os parâmetros dos millennials passam por iniciar uma conversa no Facebook através do celular e terminar no tablet. Dessa forma, é natural para eles que desejem essa realidade também no varejo.

 

Por: Raphael Carvalho

CEO da SPOT






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