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Comportamento do Consumidor

QUE LUXO! O consumo de luxo no Brasil

Seja em larga escala ou através do consumo local, o consumidor de luxo no Brasil busca uma experiência de compra única

Por Rafael Nascimento - 13/10/2021

O crescimento de mercado de luxo em países do Brics como China, Brasil e Rússia é algo promissor e muito peculiar ao mesmo tempo. De acordo com uma pesquisa do Euromonitor Internacional, o mercado de luxo no Brasil antes da pandemia representava um volume de $3.4 bilhões dentro do setor de luxo e tinha expectativa de crescimento para os próximos anos. Porém, para entender como o luxo se manifesta principalmente no Brasil, é necessário entender a cultura e os hábitos desses brasileiros que consomem artigos de luxo e experiências premium. 

No Brasil, o luxo se manifesta em diversos segmentos, como na moda, na hotelaria, na indústria de automóveis, ou segmentos de saúde. Seja em larga escala ou através do consumo local, o consumidor de luxo no Brasil busca uma experiência de compra única. A fim de satisfazer o consumidor de luxo e fazer com que ele compre outras vezes, as grandes grifes e marcas de luxo devem ter atenção ao detalhe, tanto na venda de experiência ou de produto. 

De acordo com uma matéria do Luxury Daily, o consumo de luxo no Brasil está concentrado em shoppings centers das grandes metrópoles como Rio de Janeiro, São Paulo e Brasília. Segundo a ABRASCE (Associação Brasileira de Shopping Centers) não foram registrados o mesmo crescimento de vendas nos varejos tradicionais como no varejo de luxo. 

Durante a pandemia, aliando-se à alta do dólar (o que fez com que os produtos aqui no Brasil se distanciassem menos dos mesmos itens no exterior), fez com que o mercado de luxo crescesse bastante. Segundo a JHSF Participações (JHSF3) registraram um aumento de vendas na casa dos 50% na comparação de 2019 a 2021, o que prova que durante a pandemia, os ítens de alto valor foram mais procurados.

Para esses consumidores, comprar em uma loja de luxo é também uma forma de se sentir incluído. Ter uma bolsa de uma grife francesa ou italiana é uma forma de se afirmar e ser validado naquele grupo de consumidores. A compra de luxo no Brasil, especialmente em shoppings centers, é caracterizada por uma série de pequenos atos e detalhes que fazem a diferença 

O consumidor, principalmente das novas gerações, está buscando cada vez mais produtos e experiências que tenham um processo produtivo extremamente transparente. Para esses consumidores o ‘como’, ‘quando’, ‘onde’ e ‘por quem’ importam e muito. No consumo de luxo, isso não seria diferente. Nesse caso o consumidor quer ter certeza de que este produto é original, afinal ele está pagando um preço premium.

O novo luxo data de uma passagem real da ostentação para a vivência. Da tradicionalidade para a experiência. E o mais importante é trazer a idéia de que é preciso ser ao invés de somente ter. Os consumiores, passam a comprar por uma causa e o verdadeiro artigo de luxo é socialmente e ambientalmente responsável.

Ao mesmo tempo em que as gerações conhecidas como Millennials e Geração Z questionam cada vez mais marcas que propagam algo mais supérfluo (ou talvez fútil) essas gerações apreciam experiências e produtos que façam algum sentido para elas e que se alinhem com seus valores. O desafio para essas marcas de luxo é justamente se atualizar e propor um luxo com algum propósito por trás, algo que de certa forma converse com essas gerações mais jovens.

O storytelling é uma ferramenta de marketing essencial para as marcas de luxo que almejam se manter atualizadas e talvez uma outra forma mais eficaz de fidelizar esse consumidor. Ao oferecer algo para as novas gerações, essas marcas devem focar em experiências autênticas, materiais únicos e exclusivos que contam alguma história. História essa que pode ser nova ou antiga, mas que faça sentido para ele. 

No momento em que o consumidor de luxo sente-se confortável na sua loja, e sente-se especial com o tratamento recebido durante a venda, ele passa a confiar na sua marca e dificilmente a trocaria por uma outra opção. A fidelização no luxo acontece a partir do momento em que o consumidor se sente especial. Uma loja de grife no Brasil pode receber em média 20 clientes por dia, mas o que realmente comprará é aquele que é tratado com regalias e um certo carinho. A partir do momento em que ele estabelece alguma relação com o(a) vendedor(a), por exemplo, a compra se torna uma experiência mais prazerosa. 

E através da internet, como fica essa experiência ? Será que os consumidores de luxo se limitam à experiências “in store” ? Segundo a pesquisa realizada pela Bain&Co, as vendas online representarão um quarto do mercado de luxo em 2025. Isso deve ao fato de que a internet atinge os clientes atuais e aos novos entrantes nesse mercado: os millenials e os Z. E esse público representa a grande parcela da população que passa o dia conectada. Segundo essa mesma pesquisa, cerca den 90% dos compradores de luxo, pesquisam na web antes de comprar. 

O que se pode inferir que muito tem a se aprender com esses ávidos novos consumidores conscientes. E são esses consumidores que representarão o “novo luxo” e as marcas terão de perceber que ao invés de ser somente chique, ela deve ser adaptável, empática e coerente.  

Por Rafael Nascimento e Lauren Fontes Machado - estudante de mestrado na Universidade de Rhode Island com especialização em Fashion Merchandising. Ela atualmente é professora da classe de Textiles, Fashion and sustainability na universidade em que cursa o mestrado

Por: Rafael Nascimento

Professor da ESPM e Head de estratégia da Explore