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As lições do K-POP para o Marketing

Apesar de toda essa complexidade e mesmo após o Fenômeno PSY, o K-pop enfrentou um caminho difícil e custoso para que a Coreia penetrasse de vez no mercado musical mundial

Por | 03/09/2019

pauta@mundodomarketing.com.br

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Já se imaginou cantando músicas em um idioma que você não conhece? Você provavelmente já fez isso com músicas árabes, indianas ou até francesas que passaram em novelas e rádios no Brasil. O que não é diferente do que muitos estão passando nesse momento, só que com o coreano, que veio para ficar. Uma verdadeira invasão de grupos com meninos e meninas que gerou nos jovens brasileiros o interesse pelo novo fenômeno mundial.

BTS, BLACKPINK, EXO, TWICE, GOT7 e Monsta X são alguns dos mais famosos grupos de K-pop. Nas vezes em que vieram ao Brasil, seus ingressos esgotaram rapidamente. Casas de espetáculos ficam lotadas por fãs fiéis dispostos a pagar até 700 reais pela entrada. No caso do BTS, seus admiradores chegaram até a acampar na porta do local do show durante meses para vê-los de perto. É uma paixão que se traduz em mais de 500 milhões de visualizações em videoclipes e mais de 21 milhões de inscritos no Youtube. São números que refletem a grandiosidade do K-pop.

Mas nem sempre foi assim. Antigamente, a indústria musical coreana era extremamente limitada por leis governamentais implementadas durante o período ditatorial do país, que permitiam apenas canções patrióticas ou "seguras" - cujos temas eram amor e apreciação à vida. Em 1992, um trio musical chamado Seo Taiji & Boys foi a um programa de TV de competição e chocou a nação com seu estilo diferenciado. Eles representam, até hoje, a mudança no cenário de entretenimento coreano e são considerados o pontapé para o início do K-pop. Ficaram conhecidos por cantar rap, dançar como b-boys e usar roupas largas e coloridas. O povo, por mais que impactado negativamente de início, logo se acostumou e se apaixonou pelo novo estilo de Seo Taiji & Boys, o que os tornou uma febre nacional.

Lee Soo-Man, um empreendedor, foi quem passou a ver a música como um potencial artigo de exportação coreana. A sua ideia era a de comercializar a música como mercadoria cultural e montou uma empresa para promover H.O.T., que, em 1996, foi apresentado como a mais nova promessa musical coreana. O grupo de cinco integrantes misturava hip hop, dance e coreografias chicletes, o que os fez ser um grande sucesso dentro e fora da Coreia do Sul.

Em 1997, com a crise econômica asiática, o governo coreano decidiu comprar a ideia de Lee Soo-Man - a cultura pode, sim, ser a nova indústria de exportação do país. A Coreia então passou por uma mudança no cenário político-legal com uma lei que declarava promover a cultura como uma nova prioridade estatal, prometendo pelo menos 1% de todo o orçamento nacional com destinatário à indústria cultural. 

Vimos então a ação de três empresas que estavam prontas para aproveitar as novas aberturas governamentais: a SM Entertainment (1995), de Lee Soo-Man, a JYP Entertainment (1996) e a YG Entertainment (1997), que estabeleceram a fórmula do K-pop, a qual existe até hoje.

O K-pop é fabricado e manufaturado, ao invés de espontâneo como outros estilos musicais ao redor do mundo. Isso dificulta a definição exata do fenômeno e, até mesmo no mercado coreano, há discussões quanto ao que é o K-pop. "Basta ser uma banda coreana? Ou é um gênero que só inclui os idols?", já indagou a locutora de rádio Kim Yoon Ha em uma entrevista à Netflix. 

Os idols aos quais ela se refere são os idol groups, que é como o que chamamos de K-pop é conhecido na Coreia - afinal, há outros diferentes gêneros musicais no país, mas apenas esses grupos possuem grande destaque internacional. Tais grupos são criados por um processo bastante específico e que sofreu pouquíssimas alterações desde sua implementação nos anos 90 pelas Três Grandes (nome dado às três primeiras empresas de K-pop já citadas).

As empresas fazem audições e recrutam os trainees, que são então ensinados a cantar, dançar e atuar durante um período de tempo que varia de poucos meses a até 10 anos. Depois, os grupos são montados de maneira incrivelmente perfeita e harmoniosa. 

Além da estrutura de fabricação, há também uma famosa estrutura de funcionamento típica da indústria de K-pop. Todos os idols devem ter imagem boa e polida, ser gentis e educados e não podem se envolver com álcool ou drogas. Eles são até mesmo submetidos a um contrato chamado "dating ban" que os impede de ter qualquer relacionamento romântico por um determinado período de tempo, que pode variar de 3 a 7 anos. Isso é consequência da ideia de que cada idol pertence apenas aos fãs - portanto, um namoro representa uma traição ao amor deles. Cada uma dessas regras é listada e prevista nos longos contratos que os artistas precisam honrar para que tenham alguma chance no showbiz.

Esses contratos costumam ser alvo de críticas e objetos de escândalo. Isso acontece pois muitos cobram horas excessivas e impõem condições desumanas de trabalho. No entanto, tais aspectos vêm sofrendo mudanças desde 2012, quando o mundo foi marcado pelo chamado "Fenômeno Psy". A atenção dada à indústria de K-pop pelo resto do mundo ocasionou em duras críticas quanto a essas pontualidades já institucionalizadas e normalizadas na Coreia. A pressão global fez com que houvesse a atualização do Fair Trade Commission em 2014 - um conjunto de normas e regras que controla o tratamento e regulamenta os contratos entre as empresas e os artistas. Ainda há muito a melhorar, mas o que foi feito até agora deve ser reconhecido e as mudanças, incentivadas.

Ao se tratar da audiência do K-pop, as empresas quase sempre aspiram por um público que está além das fronteiras coreanas.

As estratégias de exportação da indústria vão desde os nomes dos grupos, que costumam ser acrônimo, até às letras das músicas, que possuem palavras e frases estratégicas em inglês para que grudem na cabeça e sejam fáceis de reproduzir. A questão dos acrônimos surgiu quando Seo Taiji & Boys, pronunciado "Só Tédji and Boys", foi substituído pelo H.O.T., cujo entendimento e cuja repetição são fáceis para falantes de diferentes línguas. Já o inglês nas músicas é a chave de ouro para que elas sejam memoráveis, visto que o mundo já está acostumado com a língua inglesa por consumir músicas norte-americanas.

Uma outra estratégia de marketing evidente no K-pop é a criação de sub-grupos em um único grupo. É comum haver membros falantes de outra língua além do coreano que estão no grupo principalmente para cantar e fazer rap na língua estrangeira. O famoso EXO, por exemplo, possui o sub-grupo EXO-M, composto de integrantes que cantam em mandarim. É normal até mesmo serem lançados dois vídeos clipes da mesma música - um em cada idioma. Isso favorece a promoção do grupo em mais países, o que apenas fomenta a expansão do público consumidor do artista. O grupo NCT, formado em 2016, se destaca por inovar nesse aspecto (possui unidades temáticas e membros de sete nacionalidades distintas) e lançar até quatro versões da mesma música em línguas diferentes.

Mas apesar de toda essa complexidade e mesmo após o Fenômeno PSY, o K-pop enfrentou um caminho difícil e custoso para que a Coreia penetrasse de vez no mercado musical mundial. O mudo consome o que os Estados Unidos consomem, e os Estados Unidos sempre tiveram muita resistência quanto ao consumo de qualquer arte que fosse em uma língua diferente do inglês. Isso, claro, até o surgimento do BTS.

"Quando vocês chegaram ao LAX, foi como se os Beatles estivessem aqui" foi o que Ellen DeGeneres, comediante e apresentadora norte-americana, disse ao receber o grupo em seu talk-show em 2017. BTS possui uma imensa legião de fãs que ultrapassa os 42 milhões de seguidores no Twitter e no Instagram e que fez com que o grupo quebrasse praticamente todos os recordes de k-pop da história, além de ter sido o primeiro grupo coreano a ter sido indicado a uma categoria do Grammy, o qual venceu em 2019. Os sete membros foram os vencedores do prêmio da Billboard Top Social Artist nos três últimos anos, após a sequência inquebrável de seis anos de Justin Bieber.

O sucesso inegável e extraordinário de BTS foi a porta de abertura para que outros diferentes grupos de K-pop adentrassem o mercado norte-americano e, portanto, o mercado mundial. O top 10 do Social 50 da Billboard da última semana (11) contou com seis grupos de K-pop, que ocuparam os lugares 1, 3, 4, 5, 7 e 9 no ranking, o que reflete perfeitamente a evidência coreana no cenário da música em escala global.

Ignorar o fenômeno do K-pop e fechar os olhos às mudanças promovidas pelo choque de culturas industriais é espontaneamente optar por perder a chance de aprender sobre aproveitar aberturas de mercado, adaptação à diferentes culturas e públicos, e sobre alcançar o protagonismo de um mercado global de maneira meticulosa, calculada e planejada. O que mais temos a fazer diante a tal cenário é aprender.

Por: Rafael Nascimento e Elisa Carletto

Rafael Nascimento: Graduado em Comunicação Social na ESPM, Mestrado em Gestão na FGV e Doutorando da PUC em Comunicação. Experiência em comunicação, marketing, trade e operações.
Elisa Carletto: Estudante de Publicidade e Propaganda da ESPM e Pesquisadora de Indústria de Entretenimento Internacio.


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