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Gerenciamento de Categorias: ?caixa preta? ou ferramenta de negócios?

O GC vai desaparecer se não for mais bem resolvido na relação comercial entre fornecedores e varejistas. Área pode desaparecer se não for mais bem resolvido

Por | 08/01/2015

pauta@mundodomarketing.com.br

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Nos últimos anos, o Gerenciamento de Categorias (GC) tem sido uma área operacional e custosa para a maioria dos fabricantes de bens de consumo, mas não foi sempre assim. Há dez ou 15 anos, o GC estava em pleno desenvolvimento e representava o ápice da estratégia nos departamentos de Trade Marketing.

Hoje, as empresas, na sua maioria, enxergam GC como uma fonte de despesas, uma área cara. E isso acontece porque elas simplesmente não medem os resultados gerados. O departamento passa a ser visto como um ônus para as organizações, que têm que bancar estruturas de pessoas qualificadas e de sistemas. Sem mencionar os inúmeros contratos de sigilo e acordos judiciais entre fabricantes e varejistas, agravando a sensação de ter uma "caixa preta" insondável dentro da Diretoria Comercial.

A área de GC também se torna custosa quando não traduz as oportunidades em planos e ações práticas no ponto de venda (PDV) - ações que impactariam a experiência do shopper a favor das categorias trabalhadas e das marcas patrocinadoras.

Mesmo quando recebem o chamado "Plano Estratégico" dos fabricantes de bens de consumo, as grandes redes têm dificuldade em traduzir para a prática esse documento, que formaliza e apresenta as oportunidades de impactar o shopper baseado em seu comportamento, seus critérios de decisão e sua hierarquia de prioridades na hora de escolher um produto.

É por isso que, quando se fala em Gerenciamento de Categorias, a ideia que se tem é de uma fábrica de planogramas - aqueles mapas que mostram como a exposição dos produtos vai ficar nas gôndolas dos supermercados, farmácias, lojas de construção, de eletroeletrônicos ou outros. Os varejistas, com raras exceções, têm capacidade para coordenar internamente a implementação dos planos estratégicos com as decisões comerciais que são tomadas junto aos seus fornecedores. Isso gera uma série de decisões muito mais voltadas para o aspecto da relação comercial do que propriamente para a experiência dos shoppers no PDV.

O motivo pelo qual a área de GC tem se tornado uma área operacional dos fabricantes é porque poucos deles conseguem dominar o conhecimento necessário para o seu funcionamento internamente. Por isso, muitas empresas de bens de consumo começaram a contratar terceiros para realizar o trabalho de Gerenciamento de Categorias - o que é bom, pois reduz custos e oferece conhecimento especializado. Mas, por outro lado, traz riscos, pois a maioria dos terceirizados, inclusive as grandes empresas que oferecem esses serviços, são apenas "fazedoras" de planogramas.

Elas não têm um embasamento estratégico e, em muitos casos, nem visão de negócio ou pesquisas para suportar suas conclusões e, por isso, produzem planos que, na verdade, são míopes e passam longe de ser uma análise de tendências de mercado e de shopper para guiar a apresentação dos produtos no PDV, preços, leiaute de loja, exposição secundária e vias promocionais de alto impacto.

E, pior do que isso, muitas agências de promoção são contratadas para criar planogramas baseados apenas na criatividade e no bom senso, algo que, em geral, tem grandes chances de dar errado, pois o mercado é composto por diversos perfis de consumidores que atuam em diferentes papéis na decisão de compra e que raramente conseguem ser capturados em uma discussão em volta de uma mesa de escritório.

O GC vai desaparecer se não for mais bem resolvido na relação comercial entre fornecedores e varejistas. O que fazer então para colocá-lo de volta em seu papel estratégico? A resposta é evidente: dar e mostrar resultado! Muito se falou sobre colaboração, e esse é um tema que, sem dúvida, é fundamental. Contudo, mais do que isso, é necessário liderança. E o varejo precisa liderar o processo junto à indústria para que os grandes fornecedores de bens de consumo se responsabilizem pela criação de planos estratégicos que realmente evidenciem as oportunidades das categorias e não apenas das suas próprias marcas. Para fazer isso é preciso focar no shopper e não na marca ou no canal.

Exigir um plano estratégico de todos os grandes players é um bom primeiro passo para poder avaliar a capacidade dos fornecedores em trazer soluções para as situações de varejo que se apresentam no mercado de hoje. Ao fazer isso, a indústria vai poder encontrar novamente oportunidades de crescimento sem passar pelo já "batido" aumento de espaço na gôndola ou a implementação de promoções de preços. O varejo, por outro lado, precisa aprender a oferecer espaço para inovação, e isso significa tolerar o erro e fomentar uma cultura de test & learn - aprender com a implementação prática.

Além disso, as redes varejistas deveriam começar a abrir essa "caixa preta" em que o GC se tornou e integrar os fatores influenciadores provenientes da área comercial nesse processo. É ingênuo ignorar a relevância das negociações de compra e venda nos fluxos de Gerenciamento de Categorias porque elas são peças-chaves na geração de resultados para as lojas.

No nosso ponto de vista, o GC precisaria sair do "cientificismo" que busca isenção completa e isolamento da área comercial e, de forma estruturada e ética, começar a se resolver melhor como ferramenta de negócios. Nesse cenário, o papel do capitão de categoria seria a primeira coisa a ser revista. O capitão de categoria é um fornecedor que patrocina os estudos e a implementação das mudanças para todos os demais fornecedores do setor, inclusive concorrentes. Ele tem acesso a informações privilegiadas e as usa em benefício do shopper, varejo e marcas.

Nos parece evidente que é preciso deixar claro os ganhos potenciais de ser um patrocinador do processo de GC junto ao varejo. A transparência é a melhor maneira de evitar abusos decorrentes da posse de informações diferenciadas e do acesso direto com as lojas. Essa mentalidade deve ser transformada de dentro para fora das redes de varejo, especialmente as internacionais, ela também deve ser revista e discutida junto aos comitês de resposta eficiente ao consumidor que existem em vários países.

Pessoalmente, gostaríamos de colaborar com a volta do GC ao status de onde nunca deveria ter saído: o de departamento pioneiro na geração de inovação e de negócios para a indústria, colaborando com o varejo, para encantar o shopper e, principalmente, gerar lucros!

* com Luiz Borges, diretor de Gerenciamento de Categorias do Grupo Toolbox
 

Por: Rafael DAndrea

Diretor da ShopperAge e sócio diretor da Toolbox - Consulting & Metrics


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