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Estímulos sensoriais ao shopper

Ativar os cinco sentidos do shopper durante a sua jornada de compra estimula o cérebro e cria um vínculo emocional e de memória entre ele e o produto

Por | 02/09/2013

pauta@mundodomarketing.com.br

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Ativar os sentidos do shopper durante a jornada de compra estimula o cérebro e cria um vínculo emocional e de memória entre ele e o produto. Os cinco sentidos são as portas de entrada para os estímulos externos e, como nossas lembranças são geradas juntamente com os sentidos, a experiência sensorial é muito importante no processo de compra.

Sabe-se que nem tudo o que enxergamos o cérebro captura. Algumas imagens têm mais apelo ao cérebro do que outras. Em estudos de neuromarketing recentes, pesquisadores mostraram que as imagens de rostos humanos têm muito mais apelo emocional e, portanto, maior atratividade para o shopper, do que cenas impessoais e, é claro, palavras. Além destes elementos, o movimento e o contraste de luz também são notados com facilidade, embora não produzam conexão emocional.

A audição tem sido usada para influenciar shoppers há décadas. Em um experimento construído por Martin Lindstrom¹ o ritmo da música mostra ser um influenciador da velocidade com que o cliente compra roupas.

Enquanto a visão e a audição podem em muitos casos ser seletivas, o olfato não oferece essa possibilidade. O olfato é uma via rápida para o cérebro, ele traz credibilidade para o que vemos ou ouvimos. Imagine que o alarme de incêndio do seu escritório toque. Poucos se levantam e saem imediatamente, mas se o som do alarme for associado ao cheiro de plástico queimado, certamente todos correrão! Isso é credibilidade.

Provavelmente em todas as culturas comida é sinônimo de afeto. No varejo, as triviais degustações fazem com frequência esse papel. O cuidado em oferecer um tratamento especial ao paladar dos clientes - através de restaurantes e cafés dentro de supermercado - é uma fórmula de sucesso da Eataly de Nova Iorque.

Estimular os shoppers a pegar o produto aumenta as chances de vendê-lo. As embalagens de brinquedo atuais já vêm com aberturas que permitem o toque. Estas sensações são muito convincentes até mesmo em bancas de jornal. As  que permitem folhear as revistas vendem muito mais unidades do que aquelas onde há o tradicional aviso "não folhear as revistas".

Algumas marcas criam assinaturas sensoriais que vão além do logo e das palavras. Imagine o que seria da Intel sem a sua música característica? E a Harley Davison sem o barulho peculiar de seus motores? Como seria a experiência de compra na Le Lis Blanc sem a sua fragrância específica? Certamente boa parte do sucesso da Whole Foods americana está em permitir que degustemos produtos frescos. Enfim, os desafios dos estímulos abrem uma nova fronteira para nós da área de shopper marketing.

Por último e não menos importante, é possível explorar os sentidos do shopper também na web. Profissionais de marketing digital e redatores podem criar textos que levem o shopper a imaginar estímulos sensoriais… Pelo menos até o dia em que a internet seja capaz de entregar aromas e sabores.

1 Dados apresentados por  LINDSTROM, MARTIN.  Disponível em <http://www.martinlindstrom.com/the-sounds-of-shopping/>

Erika Amigo é formada em Marketing pela Bond University (Austrália), possui MBA pelo Insper, é consultora de marketing. Atua há 15 anos como gerente de marketing, consultora e empresária em companhias como Itaú-Unibanco, Design Divino, ShopperAge e ToolBox.
 

Por: Rafael DAndrea

Diretor da ShopperAge e sócio diretor da Toolbox - Consulting & Metrics


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