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Estratégias de canais nas empresas: gestão de canais em serviços

E-mail Marketing, teleMarketing ativo, site e redes sociais, dentre outros, para o envio de ofertas dirigidas, são também comumente utilizados e tratados como canais

Por Rafael DAndrea - 21/02/2013

Diferentemente da área de bens de consumo, nas empresas de serviços o “P” dos canais normalmente é gerenciado do ponto de vista estratégico pelas áreas de Marketing, podendo estar sob responsabilidade da área de produtos ou da área de segmento de clientes/ mercado (responsável por determinado grupo de clientes ou segmento de mercado).

Dependendo da complexidade dos canais utilizados, pode haver ainda a figura da área de planejamento comercial, geralmente subordinada à área de Marketing, que tem como missão coordenar todo o esforço comercial e adequar as estratégias aos recursos para atingir os objetivos, sendo a interface entre vendas e Marketing. Normalmente é utilizada em empresas que oferecem serviços massivos, como telefonia, bancos e cartões de crédito.

É comum o seguinte esquema de funcionamento: as áreas de segmento detectam determinada necessidade por parte dos clientes; já a área de produtos desenvolve um produto/ serviço para este target. Na área de segmento de cliente/ mercado é definida a política comercial que será aplicada para aquele produto/ serviço (níveis de preço e descontos, ofertas, níveis de atendimento, políticas de fidelização e retenção, venda avulsa ou em bundles etc.) e também em que canais será comercializado. As área de vendas (geralmente call centers, lojas ou vendedores pessoais) e as áreas técnicas (quando for o caso, como telefonia) operacionalizam e “tangibilizam” a entrega do serviço. Todo esse processo é retroalimentado quase que instantaneamente.

O fato de a área de Marketing geralmente definir o mix de canais a ser utilizado é importante para que se garanta a correta implantação da estratégia, uma vez que podem existir diferentes níveis de preços/ serviço, diferentes custos e diferentes níveis de risco (churn, inadimplência, etc.) para cada grupo de clientes abordados por cada canal.

Em serviços massivos, muito frequentemente todos os “Ps” do Marketing mix aparecem simultaneamente: a publicidade na TV mostra o produto/ serviço e já apresenta uma oferta (preço, prazo, brinde, etc.), direcionando o consumidor para um 0800 de vendas, que muitas vezes também é o próprio canal de atendimento e, por isso, a estratégia precisa estar muito amarrada. Nestes casos, a função primordial da área de vendas (o call center, neste exemplo) é garantir a melhor conversão de vendas possível, através do perfeito dimensionamento da operação, da aplicação dos incentivos corretos aos vendedores e da existência de scripts de venda vencedores. Nestas operações massivas e de grande escala é de responsabilidade da área comercial garantir a máxima eficiência em todo o processo, sendo vital para o sucesso e  rentabilidade do negócio.

E-mail Marketing, teleMarketing ativo, site e redes sociais, dentre outros, para o  envio de ofertas dirigidas, são também comumente utilizados e tratados como canais. A dinâmica de funcionamento segue basicamente a mesma do exemplo acima, sendo as políticas definidas pelas áreas de Marketing e a sua execução pela áreas comerciais e técnicas.

Assim, em empresas de serviços (principalmente massivos) é fundamental que Marketing e comercial trabalhem muito próximos e de forma coordenada. Não raras vezes existe rotação de funções entre profissionais destas duas áreas.

Com colaboração de Daniel D’Andrea, Luiz Sedeh e Karine Liborio.

* Daniel D’Andrea é administrador de empresas pela FGV, com MBA pelo Insper, e executivo  de Marketing e negócios com mais de 15 anos de experiência. Trabalhou na Redecard, foi superintendente de Marketing na Telefônica, diretor de marcas e produtos no Grupo Estado e diretor corporativo do Grupo Itapemirim.  É diretor do grupo ToolBox

* Luiz Sedeh é sócio e VP de Desenvolvimento da TooboxTM - Trade Marketing Know How

* Karine Liborio é bacharelando em Marketing na Universidade de São Paulo (USP)