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Como funcionam os canais em serviços?

Tudo deve ser bem coordenado para dar certo e gerar valor para todos os envolvidos, especialmente o consumidor. Diz-se que a competição verdadeira ocorre entre "cadeias de valor"

Por | 21/01/2013

pauta@mundodomarketing.com.br

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Basicamente, existem dois tipos de agentes que irão executar a estratégia de canais: os intermediários (de forma genérica) e os facilitadores. Intermediários são todos os agentes envolvidos diretamente na venda ou revenda de produtos entre empresas e ao consumidor. Agentes facilitadores fazem as coisas acontecerem, são as financeiras que dão crédito para a compra do carro novo, a transportadora que leva o produto até o varejista, a Cielo e a Redecard que detêm os meios de pagamento eletrônicos, e assim por diante.
 
Os intermediários e facilitadores realizam atividades relacionadas ao marketing mix. Essas atividades são chamadas "fluxos" porque são parte de uma cadeia de eventos que culmina com o produto sendo consumido. Como se observa, existem várias atividades possíveis, das quais as mais importantes são a negociação, a compra, a revenda, a estocagem, a entrega e o pagamento. 
 
Entretanto, muitos fluxos ocorrem para que esses aconteçam, como a troca de informações e, obviamente, a troca de dinheiro. Tudo deve ser bem coordenado para dar certo e gerar valor para todos os envolvidos, especialmente o consumidor. Diz-se que a competição verdadeira ocorre entre "cadeias de valor" e não entre marcas de produtos. Veja quantos players são envolvidos no processo de marketing depois que o produto sai da fábrica! Toda a cadeia deve funcionar bem, não adianta ter um novo produto competitivo em preço, se o varejista, por exemplo, irá colocar um mark up muito alto inviabilizando o aumento de sua penetração além do nicho e dos "early adopters" (experimentadores).
 
Verdadeiramente, o sucesso na introdução de novos produtos está intimamente ligado ao planejamento de canais. Não é à toa que mais da metade dos produtos lançados nesse ano terá fracassado em pouco tempo. Além de diferenciarem-se no ponto de venda (PDV) em meio a muitos outros SKUs, preço, suporte promocional, entregas e acredite, abastecimento das gôndolas, são as principais causas de morte de novos produtos. 
 
Para garantir o sucesso de produtos novos e antigos, o gestor de canais deve constantemente criar estímulos para os membros dessa cadeia priorizarem suas marcas. Concursos, remuneração variável, comissões, brindes e todo tipo de atividade de relacionamento servem como ferramentas para aumentar o "recall" da marca entre os vendedores de atacadistas, distribuidores, representantes e até mesmo entre os repositores da empresa.
 
Se por um lado incentivos demais são inócuos, pois criam o chamado "incentivo sobre incentivo" - algo que reduz seu impacto junto aos canais, por outro a ausência de incentivo age como barreira. Pior que isso, a existência de conflitos demais entre os canais atrapalha o crescimento das marcas. Conflito é diferente de competição, que existe entre marcas e cadeias diferentes de fabricantes distintos. 
 
O conflito é algo que acontece dentro de casa e, em geral, força os membros do canal a gastar mais do que deveriam, brigando entre si enquanto poderiam usar recursos valiosos para combater diretamente a concorrência. Isso fica mais complicado na gestão de canais, pois envolve contratos comerciais com grandes contas de varejo prevendo ressarcimento de perdas por "mark-down", ou seja, baixas de preços para acompanhar outras redes. O mesmo acontece quando é preciso administrar cláusulas que prevêm processos por lucros cessantes e outras questões junto a franqueados ou distribuidores. Muitas grandes redes de fast-food já tiveram prejuízos por conta disso.
 
Finalmente, a gestão de canais deve buscar oportunidades de expansão nos atuais e em novos pontos de venda. Esse processo, executado pela área comercial, não deve ser flexível demais e pode ser seguido de perto com um aparato de indicadores que irão medir o andamento do plano e seus resultados. Criar as métricas apropriadas é a principal parte do trabalho do gerente de Desenvolvimento de Canais antes de defender seus projetos. 
 
Para acompanhar a execução em todos os pontos de contato da marca é necessário que a organização tenha uma estrutura adequada: sistemas de informação, pessoas, processos e tecnologia suficientes para monitorar os canais. Desde uma simples auditoria mensal de pontos de venda de varejo ou franquias até a instalação de câmeras em lojas próprias, com sofisticados sistemas de controle de fluxo de shoppers, tráfego e conversão em vendas, vale tudo para aumentar o controle sobre a execução no chão de loja. Afinal, como diz o presidente de uma grande multinacional de bens de consumo, "a execução é a única estratégia que o consumidor enxerga" e, no final do dia, é dela que se origina o lucro para os acionistas. E agora, já imaginou o que pode mudar no "P de placement" da sua empresa?
 
* Colaboraram: Daniel D´Andrea, Luiz Sedeh e Karine Libório 
 
Daniel D´Andrea é administrador de empresas pela FGV, com MBA pelo Insper, e executivo  de marketing e negócios com mais de 15 anos de experiência. Trabalhou na Redecard, foi superintendente de marketing na Telefônica, diretor de marcas e produtos no Grupo Estado e diretor corporativo do Grupo Itapemirim.  É diretor do grupo ToolBox.
 
Luiz Sedeh é sócio e VP de Desenvolvimento da TooboxTM - Trade Marketing Know How
 
Karine Liborio é bacharelando em Marketing na Universidade de São Paulo (USP)

Por: Rafael DAndrea

Diretor da ShopperAge e sócio diretor da Toolbox - Consulting & Metrics


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