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Entropia em Trade Marketing

Trade marketing irá crescer muito no Brasil e depois, desaparecer, pelo menos da forma como existe hoje. A área vai inevitavelmente ser fragmentada e dividida entre áreas mais especializadas

Por | 02/05/2012

pauta@mundodomarketing.com.br

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A área de trade marketing foi o grande "hit" dos anos 1990 no Mundo do Marketing de bens de consumo. Ela cresceu em importância ao concentrar as responsabilidades de gestão de canais, que estavam esquecidas em Vendas, e a verba de comunicação com o shopper, mal trabalhada nos departamentos de marketing daquela época.

Como disciplina acadêmica, trade marketing nunca encontrou o mesmo respaldo que conheceu no "mundo real" das empresas de bens de consumo. Isso se deve a uma simples razão: trade não se encaixa perfeitamente nos "4Ps" do composto de marketing (produto, preço, promoção e praça ou placement). Isso mesmo, trade marketing acaba somando duas disciplinas: o marketing, voltado para o shopper (o "p" de promoção), e a gestão de canais (ou seja, o "p" de placement). Por isso, trade não é nem "B to B" apenas, nem somente "B To C".

A área atende a ambos porque busca realizar resultados através do shopper no ponto de venda - o canal. Isso criou muita confusão desde sempre. Principalmente no meio acadêmico, que tende a acreditar que ao classificar uma atividade com rótulos pré-estabelecidos passa a dominá-la de alguma forma. As empresas nunca funcionaram assim. Para elas o que importa é o resultado, e por isso o trade marketing obteve muito sucesso.

Trade marketing teve suas origens em empresas de bens de consumo e migrou para as de serviços, e até para dentro do varejo, abrangendo atividades que vão do planejamento comercial ao "visual merchandising". Justamente uma das falhas principais de trade marketing hoje é ser abrangente demais. Não me levem a mal. Sou autor de livros e artigos sobre o tema e aponto aqui as falhas exatamente para discutir suas possíveis soluções.

O Brasil, a Espanha, a França, o Reino Unido e a América Latina, em geral, foram regiões que abraçaram a ideia. Infelizmente, o mundo todo não acompanhou o movimento. E isso também é um problema para as empresas com estruturas globais!

Trade marketing como departamento corporativo irá crescer muito no Brasil. E depois, desaparecer, pelo menos da forma como existe hoje. A área vai inevitavelmente ser fragmentada e dividida entre áreas mais especializadas. Pessoalmente, acredito que a atividade de trade marketing não vá acabar, mas sim ser direcionada ao planejamento de canais de marketing e ao marketing para a execução das ações que levem à conversão do shopper em "buyer". O trabalho de comunicação com o shopper no ponto de venda e antes dele (principalmente na web) será feito pela área de shopper marketing.

Em algumas empresas internacionais essa área nova chamada shopper marketing já tem incorporado toda a geração de insights por meio de pesquisas de comportamento de compra dos shoppers, assimilando parte do legado de Gerenciamento de Categorias. Seu objetivo será o de reenquadrar o diálogo das marcas com o shopper ao longo da jornada de compras, visando assim estimular a conversão de vendas ou reforçar a imagem da sua marca na área de marketing.

A atual área de marketing gradativamente tomará posse dessa "fatia do bolo" de verbas por duas razões principais: a necessidade de integração da comunicação com o shopper e consumidor, e a necessidade de coordenar o uso desses recursos de forma a otimizar e reforçar as ações de branding como um todo.

Depois do investimento em marketing na internet, o investimento em shopper marketing é o que mais cresce nas empresas de bens de consumo americanas. Segundo relatórios de consultorias internacionais, a área ainda apresenta sobreposições com marketing, vendas e trade marketing. A discussão sobre os domínios de atuação ainda está longe de acabar. Entretanto, ela certamente já atropelou a pauta similar sobre o papel de trade marketing nesse contexto. Que esse fato sirva de alerta aos profissionais de trade marketing ainda não alinhados com o tema shopper marketing.

O meu conselho aos gestores de trade marketing é o seguinte: sejam vocês os primeiros a trazer à tona os conceitos aplicados de shopper marketing em suas empresas. Apenas dessa forma irão facilitar a coordenação das iniciativas da área com foco em seus múltiplos canais de atuação. Assim, é possível garantir que a visão colaborativa com o canal (varejo, distribuidor, representante, atacadista etc.) prevaleça em relação à comunicação de produto, o que representaria um retrocesso de 20 anos e que nos levaria para antes da era do trade marketing.

Certamente, a polêmica não irá parar por aqui e o mundo vai mudar muito. Arrisco palpitar que as discussões ainda serão bem acaloradas entre marketing, vendas e trade marketing, principalmente sobre atribuições, estruturas e recursos internos. Mas não é exatamente por isso - pelo dinamismo intrínseco da área - que nos apaixonamos pelo trade marketing? Então, que prevaleça quem trouxer melhores resultados e tiver os mais significativos fatos e dados para demonstrar isso!

Por: Rafael DAndrea

Diretor da ShopperAge e sócio diretor da Toolbox - Consulting & Metrics


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