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Comportamento do Consumidor

A aplicação da Neurociência em Marketing

O estudo dos processos de decisão e de como a mente faz suas escolhas nos permitirá entender os padrões conscientes e inconscientes de consumo e compra

Por Rafael DAndrea - 02/03/2012
O objetivo da neurociência é entender a mente - como percebemos, nos movemos, pensamos e lembramos. Seu estudo descreve tanto a realização física do processo de informação que ocorre no sistema nervoso, como sua capacidade de alterar o funcionamento do sistema motor e perceptivo conforme as mudanças no ambiente. De maneira resumida, o objetivo dos estudos realizados nesse campo é compreender a relação entre o funcionamento humano, o meio que se esta inserido e a forma como respondemos ou nos ajustamos a estes estímulos.
 
Em marketing, a inovação se dá pela combinação de várias áreas recentes da ciência e tecnologia, muito importantes para a economia, tais como a nanotecnologia, a biotecnologia, a tecnologia da informação (TI) e a neurociência, (ou as ciências cognitivas). Essas são as principais áreas em que observamos a produção científica em neurociência no Brasil. 
 
Como funciona a pesquisa em neurociências?
A pesquisa em neurociências não é nova aqui no país. Ela foi iniciada ainda na metade do século passado por grupos de estudos formados na UFRJ, UFMG e USP/Ribeirão Preto. Na década de 1970, outras instituições iniciaram suas pesquisas na área, como a Escola Paulista de Medicina (UNIFESP) e a Universidade de Brasília (UNB). Estas instituições permanecem como alguns dos principais centros de pesquisa em neurociências no país e a estas se juntaram outras com considerável produção científica na área, conforme descrito na Tabela 1.
 
A pesquisa em neurociências associa o método tradicional de pesquisa investigativa quantitativa e qualitativa com uso de questionários estruturados, imagens do cérebro geradas através de ressonância magnética e o estudo das propriedades elétricas em células e tecidos que, na neurociência, inclui medidas das atividades elétricas de neurônios e, particularmente, da atividade do potencial de ação, utilizando eletrodos para estimular e gravar a reação das células nervosas ou de área maiores do cérebro.
 
Neuromarketing, neuroeconomia, neuroengenharia e outras “neuros”
“Neuroeconomia” é o termo que descreve a associação das teorias da economia, psicologia e neurociência, na tentativa de entender melhor os mecanismos de tomada de decisão dos indivíduos. Os primeiros estudos foram iniciados durante a década de 1990. A Fundação Getúlio Vargas (FGV) possui, desde 2011, um centro de pesquisas onde o uso de ferramentas que analisam reações cerebrais é cruzado com os dados de pesquisas, e através de eletroencefalogramas (dentre outros recursos) são balizadas ações de comunicação entre fornecedor e consumidor (conforme descrito pela Fundação). 
 
Outra linha de pesquisa é a neuroengenharia, disciplina dentro da engenharia biomédica que utiliza técnicas de engenharia para desenvolver próteses neurais utilizadas para a reabilitação de pacientes que sofrem de paralisia corporal, com importantes trabalhos publicados pela Universidade Federal de Pernambuco, tomando como exemplo as pesquisas do Prof. Dr. Miguel Ângelo Laporta Nicolelis no campo de fisiologia de órgãos e sistemas, na tentativa de integrar o cérebro humano com máquinas (neuropróteses ou interfaces cérebro-máquina), ainda sem aplicação no marketing, mas com grande potencial. 
 
Neuromarketing?
O estudo dos processos de decisão e de como a mente faz suas escolhas nos permitirá entender os padrões conscientes e inconscientes de consumo e compra, além dos processos de negociação e até mesmo análises de risco, sugerindo assim novos paradigmas de reenquadramento da publicidade, do merchandising e do shopper marketing. Daí sua importância para o marketing atual como ferramenta de persuasão do público.
 
A aplicação da neurociência em marketing é um dos vetores de pesquisa no mundo. O que já foi publicado acerca do funcionamento do cérebro é ainda uma pequena parte em comparação à produção científica em andamento sobre este assunto. Entretanto, pouco se avançou na discussão sobre os limites morais e as barreiras éticas relativas ao contexto da nossa sociedade. O uso desse conhecimento para impulsionar compras e influenciar decisões tende a gerar questionamentos ainda não tocados pelo segmento de publicidade e serviços de marketing que, basicamente, se auto-regulamenta. Nosso papel como profissionais e estudiosos de marketing é o de levantar os temas com antecedência e discuti-los com responsabilidade. 
 
Para aqueles que quiserem se aprofundar mais na discussão do tema, vale a pena ler o livro: “O Momento Decisivo”, de Jonah Lehrer, publicado no Brasil pela editora Best Business.
 
Centros de excelência e pesquisa em Neurociências no Brasil
Centros de excelência e pesquisa em Neurociências no Brasil
 
* Eduardo Marques é coautor do livro Trade marketing - Estratégias de distribuição e execução de vendas (Editora Atlas/2010)
 
* Rafael D’Andrea é diretor da Agência Shopper e sócio da ToolboxTM - Trade Marketing Know-How.