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Visões não tradicionais sobre Marketing de varejo e Shopper Marketing - Parte 3

Como alavancar as vendas dos supermercados a partir de uma abordagem centrada no shopper?

Por | 21/01/2010

pauta@mundodomarketing.com.br

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Por Rafael D´Andrea*

Como alavancar as vendas dos supermercados a partir de uma abordagem centrada no shopper? Certamente, existe muita experiência de varejo até mesmo na padaria da esquina. Essa experiência vivida, prática, acumulada em anos de trabalho deve ser valorizada, mas revisada constantemente.

O principal erro do varejista é ter uma "visão congelada", parada no tempo, sobre seus clientes. Os shoppers evoluem e o varejo deve evoluir sempre. Se "em time que está ganhando não se mexe", no varejo nunca sabemos qual é o placar do adversário. É por isso que devemos nos mexer sempre.

Há anos, os hipermercados vêm perdendo volume de vendas para o varejo de vizinhança e agora os supermercados estão enfrentando o mesmo problema com relação aos atacarejos e lojas de desconto, como o Dia%. Em meu trabalho, recebo muitas consultas de varejistas alarmados com a potencial entrada desses formatos "destruidores" em suas praças. Não há o que temer. Enquanto esses formatos focam nas compras de reposição ou estoque e não oferecem uma experiência de compra boa para os shoppers mais apressadinhos, os supermercados têm a vocação de satisfazer a tendência de compras pequenas e rápidas. E o melhor disso é que, para os apressados, tempo é mais importante que preço.

Muitos supermercados têm assumido uma postura passiva com relação ao shopper, limitando-se a design do estabelecimento, definição de sortimento e posicionamento de preços. Em verdade, ao observarmos o comportamento dos shoppers, percebemos que essas lojas estão perdendo valiosas visitas de seus clientes que buscam poucos itens e esperam não se alongar no supermercado, para outros formatos de varejo mais convenientes, como farmácias e padarias. Esses shoppers nem sequer optam por supermercados para compras rápidas.

Uma vez marquei o tempo: da cancela do estacionamento até a saída na rua levei 20 minutos. É muito para comprar apenas um ou dois produtos. É comum encontrar corredores lotados, navegação mal sinalizada, filas no caixa e produtos colocados em locais estranhos, que nos fazem perder tempo e a paciência.

Mas, o que ocorre? Acontece que os supermercadistas acreditam que devem colocar barreiras no processo de compra, pensando que quanto mais rodarmos a loja ou ficarmos no ponto-de-venda, mais vamos comprar por impulso. Essa estória não é totalmente verdadeira. Quando isso ocorre, o shopper simplesmente opta por comprar em outro lugar.

A cada oito clientes que passam pela gôndola de cereais, um compra algum produto da categoria. Um loja centrada no shopper eleva esse índice e fatura mais levando o produto até o olhar do cliente, ao invés de fazê-lo ir até o produto. Visibilidade é o mais importante elemento do composto de marketing de varejo. Se o cliente não pode ver o produto, então este não pertence ao sortimento da loja e o varejista deixa de ganhar o bolso do shopper.

* Rafael D´Andrea é diretor de Desenvolvimento da ToolBoxTM - Métricas de Ponto-de-venda. Formado em Administração de Empresas pela FEA-USP, possui especialização em Marketing pela UC-Berkeley (EUA) e pós-graduação em Economia pela  FIPE-USP. Consultor, palestrante, é professor de pós-graduação do Insper - Instituto de Ensino e Pesquisa (antigo IBMEC São Paulo).

Por: Rafael DAndrea

Diretor da ShopperAge e sócio diretor da Toolbox - Consulting & Metrics


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