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Visões não tradicionais sobre Marketing de Varejo e Shopper Marketing ? Parte 1

Além de sempre pensar sob o ponto de vista do shopper, como consultor de varejo em shopper marketing, minha principal conclusão sobre esse tema é que o varejo alimentar não está preparado para um mundo angustiado com a e

Por | 11/11/2009

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Por Rafael D´Andrea*

Escolhendo o canal onde comprar
Olhei no relógio e ainda tinha 15 minutos para comprar um xampu a caminho do aeroporto. Não sabia se iria achar, nos Estados Unidos, para onde seguia, a marca que uso. Saí correndo e havia me esquecido de colocar esse importante item na mala. Rapidamente, calculei a rota, e conhecedor do ramo, pensei nos supermercados que iria encontrar no caminho, o tempo que iria gastar e nos reais que ainda sobravam no meu bolso. Fiquei um pouco angustiado com a perspectiva de perder o voo procurando o xampu ou em uma fila de caixa.

Devidamente ponderadas: angústia, tempo e dinheiro, concluí que não valia a pena parar num supermercado e pedi ao motorista que entrasse na primeira farmácia que encontrasse no caminho. Mesmo pagando mais, àquela altura perder tempo estava fora de cogitação, eu tinha um objetivo e um horário a cumprir... (e quando é que não temos?)

Shoppability, a experiência de compra no varejo de bens de consumo
Na loja, procurei rapidamente pelo meu xampu e levei também uma dessas escovas de viagem, um bastão de manteiga de cacau e um analgésico conhecido. Como estava com pressa, não quis pedir ajuda, procurei pela água em copinho, para o analgésico, mas acabei desistindo quando um casal de mais idade obstruiu o corredor onde ela deveria estar. Procurei então por remédios para gripe. Olhei para o relógio e desisti, acelerei para o caixa, vazio! "O senhor tem nosso cartão fidelidade?", perguntou a moça. Acenei que não. "Vai querer a Nota Paulista"? Por força do hábito, disse sim. Então a moça do caixa mudou a expressão do rosto como se estivesse acostumada com o pior, sem olhar para mim, repetiu: "Desculpe senhor, mas terei que reiniciar o computador. Parece que temos um problema no sistema".

Quinze minutos havia se passado, deixei as compras de lado e retomei o caminho para o aeroporto. Chateado, sem meu xampu e demais itens, que, por ter lembrado posteriormente, agora precisava mais do que nunca!

O shopper e as mudanças na sociedade de compras moderna
Não é sempre que estamos na situação de pegar um voo para o exterior ou correr para uma prova de vestibular com os minutos contados, mas, se prestarmos atenção, nosso tempo é cada vez mais escasso, medido, fracionado. Temos tarefas cronometradas e que não podem esperar: pegar o filho na escola, atravessar a cidade para visitar aquele cliente potencial, renovar a carteira de motorista... Nada é prático e o trânsito, imprevisível.

Tudo concorre com o nosso tempo, temos múltiplas funções, somos executivos, donas de casa, estudantes, pais... Mal sobra tempo para sermos shoppers (consumidores no ato da compra). Embora comum a confusão entre consumidor e shopper (comprador), nem sempre o que compramos é para nosso próprio consumo. Quando compramos fraldas, não somos consumidores, somos shoppers, os consumidores são as crianças.

Para o shopper, a vida está cada vez mais corrida. Acabamos comprando bens e serviços virtualmente, a qualquer preço, por ignorância ou falta de tempo para pesquisar. Além de sempre pensar sob o ponto de vista do shopper, como consultor de varejo em shopper marketing, minha principal conclusão sobre esse tema é que o varejo alimentar não está preparado para um mundo angustiado com a escassez de tempo.

Lidar com clientes que sabem o valor do seu dinheiro é o dia-a-dia dos supermercadistas. O Walmart é prova disso, com sua filosofia amplamente copiada de "preço baixo todo dia". No entanto, a variável tempo ainda não foi completamente compreendida pelos donos de supermercados.

* Rafael D´Andrea é diretor de Desenvolvimento da ToolBoxTM - Métricas de Ponto-de-venda. Formado em Administração de Empresas pela FEA-USP, possui especialização em Marketing pela UC-Berkeley (EUA) e pós-graduação em Economia pela  FIPE-USP. Consultor, palestrante, é professor de pós-graduação do Insper - Instituto de Ensino e Pesquisa (antigo IBMEC São Paulo).

Por: Rafael DAndrea

Diretor da ShopperAge e sócio diretor da Toolbox - Consulting & Metrics


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