O que vem pela frente em Trade e Shopper Marketing | Mundo do Marketing

Publicidade

Patrocínio

Publicidade
Publicidade
Mundo do Marketing Inteligência

Artigos

O que vem pela frente em Trade e Shopper Marketing

In-Store Marketing Expo, realizado em Chicago, antecipa tendências para a área

Por | 14/10/2009

pauta@mundodomarketing.com.br

Compartilhe

Por Rafael D´Andrea*

"Parabéns, vocês ficaram com as Olimpíadas de 2016!" Este foi um dos comentários que mais ouvi durante os corridos três dias do In-Store Marketing Expo, realizado de 6 a 8 de outubro, em Chicago - candidata derrotada a sede dos Jogos. Mas se ganhamos nessa disputa, em Trade Marketing os Estados Unidos ainda têm muito o que nos ensinar. Lá, eles lidam com um cenário em que o número de lojas já atingiu um ponto de saturação e o desafio não é mais expandir, e sim crescer dentro do que já existe.

A rede de farmácias Walgreens, por exemplo, afirma que 50% da população mora em um raio de até duas milhas (3,2 km) de uma de suas lojas; 70% dos americanos moram a, no máximo, cinco milhas (8 km) de uma loja. Com isso, o objetivo é aumentar a conversão e fazer o shopper acrescentar mais um item na cesta. Outro número interessante: a Nestlé ganharia US$ 273 milhões a mais por ano se cada pessoa que passeia pelo corredor de chocolates e snacks colocasse no carrinho um produto da marca.

O evento é realizado anualmente pelo In-Store Marketing Institute, que reúne varejistas, fabricantes, agências de publicidade e institutos de pesquisa interessados em aumentar a eficiência do marketing no pontos-de-venda. Nos últimos três anos, o foco vem sendo criar métricas e indicadores para melhorar o retorno dos investimentos na área. Com isso, fabricantes conseguem priorizar melhor suas ações, varejistas vendem mais e os shoppers ganham uma melhor experiência. Esse continua sendo um dos pontos mais importantes do congresso, mas outras tendências podem ser apontadas.

1. Racionalização de SKUs
O lema do design que diz que "menos é mais" está sendo descoberto pelos varejistas. Depois de criar super, hiper e megastores cada vez mais completas, descobriu-se um item que não podia ser encontrado nas gôndolas: tempo. Para os shoppers, menos escolhas representam menos confusão. O modelo é levado aos seus limites pela Trader Joe´s, rede de mercados presente em nove estados americanos. Nessas lojas, em geral, há apenas uma opção para cada categoria de produtos - marca própria ou de fornecedores regionais. A escolha passa a ser o sabor da sopa em pó ou a quantidade de fibras no cereal matinal. Aliás, marcas próprias estão cada vez mais em alta - falaremos sobre isso daqui a pouco.

2. Colaboração entre indústria e varejo
Fabricantes e varejistas precisam trabalhar cada vez mais próximos. O espaço para a expansão das redes é praticamente inexistente. A melhor maneira para fazer isso é conectar marcas e lojas, aumentando a consistência entre ambas para melhorar a experiência de compra dos shoppers. A colaboração já vem acontecendo com o alinhamento de calendários, a definição de objetivos comuns de ROI (return of investiment) e com a participação dos varejistas no desenvolvimento de embalagens. Além disso, os varejistas pedem inovações verdadeiras, não apenas extensões de linha. Essa integração permite que o ponto-de-venda se aproprie dos investimentos em marketing já feito pelos fabricantes, o que beneficia principalmente as marcas líderes. Isso nos leva ao próximo ponto.

3. Integração ao plano de marketing
"Shopper marketing é marketing". Os investimentos em pontos-de-venda devem ser planejados juntamente com a totalidade do plano de marketing. Uma queixa comum é que as agências de publicidade não entendem o conceito de shopper marketing integrado ao plano de marketing do varejista. Um caso de excelência dessa integração é o da Diageo, fabricante da vodca Smirnoff. Suas pesquisas de comportamento e consumo apontaram que, devido à crise, as pessoas estão trocando os bares por reuniões em casa com os amigos. Tendo isso em vista, foi criado um programa em que a empresa "leva um barman para a sua casa", que visa transformar o shopper em verdadeiro barman.

Esse mote norteia os anúncios para televisão e conta com um site com receitas e vídeos que explicam como fazer coquetéis. As ações de shopper marketing seguem as mesmas diretrizes: criação de materiais explicativos, inclusão de receitas nas embalagens das bebidas e adequação dos brindes à campanha - passaram a ser coqueteleiras ou mixers. Até a organização nas gôndolas está no pacote. Se antes as vodcas estavam organizadas por qualidade e preço, agora a organização é por categoria de uso: bebidas para serem consumidas puras, para serem usadas em drinques e bebidas prontas. Shopper marketing passa a compartilhar uma plataforma única de marketing.

4. Impactos da crise
A crise econômica está arrefecendo, mas o consumidor ainda está preocupado, vivendo de salário em salário, e as vendas ainda não parecem estar retornando ao patamar anterior à crise. O momento é de estagnação. Empresas com marcas líderes, como a Coca-Cola e a Procter&Gamble, intensificaram a colaboração com as redes de varejo. Essas, por sua vez, aumentaram o investimento nas marcas próprias, que renasceram com conceitos próprios, design de embalagens e qualidade. Por isso, os consumidores que se voltaram para esses produtos devido à crise não estão retornando às marcas mais caras que preferiam antes.

Mais: as pessoas se sentem mais inteligentes quando economizam. O Walmart, por exemplo, percebeu e tem explorado suas marcas próprias de forma consistente. Em outro desdobramento, as redes de varejo estão fazendo esforços para capturar as `quick trips´, (shoppers que procuram produtos para uso imediato, diário) e focar nos clientes mais relevantes. Para eles, é preciso oferecer produtos mais frescos, velocidade, conveniência, agilidade para encontrar os itens que precisam e proximidade.

5. Consumo consciente está "in"; high tech está "out"
Os movimentos em prol do consumo consciente funcionaram. Mesmo com a crise, há uma tendência cada vez mais forte de busca por produtos que sejam simultaneamente a) saudáveis, b) ecológicos e c) socialmente corretos. Mas, além de cumprir esses requisitos, também é preciso ter valor (d), ou seja, preços que valham a pena. Por outro lado, as novidades tecnológicas não estão causando empolgação. As mídias sociais estão sendo percebidas mais como um modismo do que como uma tendência a longo prazo, com base em dados como as baixas taxas de retenção do Twitter - apenas 30%, dos usuários continuam ativos após o primeiro mês.

Outra inovação com recepção mais fria são os self checkouts, caixas sem funcionários em que o próprio shopper escaneia e paga os produtos. Seu principal atrativo é para os consumidores que buscam privacidade, mas para o varejista não é tão compensador, já que elimina as compras por impulso, as de última hora. Estima-se que apenas nas compras realizadas no checkout sejam movimentados US$ 5,5 bilhões por ano nos Estados Unidos. Enfim, o momento não é de desenvolvimento, mas de se virar bem com o que já existe.

* Rafael D'Andrea é Formado em Administração  de Empresas pela FEA-USP (1997), possui especialização em Marketing pela UC-Berkeley (EUA) e pós-graduação em Economia pela FIPE-USP. É Diretor de Desenvolvimento da ToolBoxTM - Métricas de Ponto-de-Venda.

Por: Rafael DAndrea

Diretor da ShopperAge e sócio diretor da Toolbox - Consulting & Metrics


Comentários

Artigos do autor:

Gerenciamento de Categorias: ?caixa preta? ou ferramenta de negócios?

Brasileiro fala de sua experiência na Tailândia

Driblando o Showrooming: reflexões pós-Euroshop

STORY LIVING: revolução na jornada do shopper

Experience e Conexão dão o tom da EuroShop 2014

"Como será o amanhã de Shopper Marketing?"

Estímulos sensoriais ao shopper

Esta na hora de ir além do Gerenciamento por Categorias

Estratégias de canais nas empresas: gestão de canais em serviços

Como funcionam os canais em serviços?

Os 10 Passos do Planejamento de Trade Marketing de Êxito

O ?P? de canais na gestão dos 4 ?Ps" de Marketing

"In & Out" ToolReport: Melhores Práticas para Fabricantes

Derrubar barreiras para conquistar o Shopper

Ponto de vista: vitrines de Paris

Entropia em Trade Marketing

A aplicação da Neurociência em Marketing

Marketing de Experiência e Neuromarketing

Neuromarketing e a influência no comportamento de compra

A opinião de um ?insider? sobre a Shopper Marketing Expo

O Shopper Marketing aplicado

O encanto das vitrines no futuro do shopper marketing direcionado

Shopper Marketing direcionado, uma alternativa efetiva

Qual o potencial de sucesso do pequeno varejo brasileiro?

Cinco passos para influenciar o shopper na ?hora da verdade?

Shopper Marketing e Internet: O que há de novo nos movimentos do varejo e da indústria

O varejo no século XXI

Shoppability, a habilidade de entregar ao shopper o que ele busca

Segundos que valem muito

Tendências para o varejo pós-NRF

Big Retail Show 2010

Visões não tradicionais sobre Marketing de varejo e Shopper Marketing - Parte 3

Visões não tradicionais sobre Marketing de Varejo e Shopper Marketing ? Parte 2

Visões não tradicionais sobre Marketing de Varejo e Shopper Marketing ? Parte 1

O que vem pela frente em Trade e Shopper Marketing

Shopper Marketing: o novo desafio



Publicidade

Voltar ao Topo

Copyright © 2006-2018.

Todos os direitos reservados.

Assine o Mundo do Marketing Inteligência

Copyright © 2006-2018. Todos os direitos reservados. Todo o conteúdo veiculado é de propriedade do portal www.mundodomarketing.com.br. É vetada a sua reprodução, total ou parcial sem a expressa autorização da administradora do portal.

Auditado por: Metricas Boss