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Relacionamento B2B: um basta a campanhas aleatórias e sem resultados

As campanhas promocionais para clientes, fornecedores e demais stakeholders são ações sem memória, continuidade ou possibilidade de mensuração. E no B2C acontece o mesmo

Por | 14/03/2016

pauta@mundodomarketing.com.br

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As ações de relacionamento B2B ainda se pautam em atividades pontuais, normalmente vinculadas a vantagens financeiras. Costumo dizer que as campanhas promocionais para clientes, fornecedores e demais stakeholders são ações sem memória, continuidade ou possibilidade de mensuração. Há muitos porquês para atestar o meu discurso. Afinal, quando as ações chegam ao fim, pouquíssimas empresas conseguem apurar ou até mesmo reunir os resultados das atividades, que vão desde a análise do perfil dos participantes, às motivações e prêmios mais resgatados.

No entanto, há muitas razões para o marketing B2B ter buscado o engajamento de clientes por meio da fórmula "compre e ganhe", afinal, ainda não experimentávamos a convergência digital, com a possibilidade de incluir, por exemplo, big data para criar estratégias certeiras para engajamento contínuo. Arrisco dizer que o que se tem feito até então não é uma gestão de relacionamento, mas um calendário de campanhas soltas e com resultados efêmeros.

Pensando no quanto essa tendência no contexto B2B também se reflete no contexto B2C, qualquer semelhança não é mera coincidência entre o relacionamento com o consumidor final e os cupons de desconto em restaurantes, hotéis, salões de beleza. Em ambas situações, há muito "barulho", um breve impacto econômico e um aumento de vendas pontual. Mas, no dia seguinte, qual a lição aprendida? Antes de partir em defesa dos meios utilizados pelos programas de fidelidade B2C, que brotam diariamente em diversos segmentos, saiba que, segundo pesquisa da Gartner, apenas 11% dos programas para o consumidor final ofereciam recompensas e prêmios de acordo com o histórico de compras e localização geográfica. Ou seja, mesmo a frente que está mais desenvolvida, pelo menos no cenário brasileiro, ainda não utiliza os dados obtidos como fonte de informação para a criação e aprimoramento de seus programas de incentivo e relacionamento.

Em meio a um cenário tecnológico de oportunidades, que pode elevar as campanhas de incentivo a um patamar de ação perene, com resultados otimizados e um valioso banco de dados, a pergunta que fica é: as empresas estão propondo uma inovação em suas ações de relacionamento com clientes, equipes internas e comerciais, ou ainda acreditam que para engajar basta oferecer uma viagem para o vendedor nota 10?

Um programa de relacionamento bem-sucedido conhece bem seus participantes e, ao conhecê-los, consegue criar um vínculo de longo prazo, oferecer o prêmio ou a recompensa certa no momento oportuno, mudar a direção para gerar melhores resultados, criar múltiplos cenários. E o que se ganha em troca? Segundo estudo da Gallup, instituto de pesquisa de opinião norte-americana, empresas que engajam tanto seus colaboradores quanto clientes obtém a evolução de 240% na performance dos resultados.

Como costumamos dizer que dados não mentem, é tempo de dar um basta à gestão de programas feita em planilhas de Excel, que permitem apenas a criação de campanhas pontuais, que trazem resultados efêmeros. Se os meios tradicionais não conseguem identificar os perfis de participantes e, portanto, desconhecem suas necessidades, acredite: você está direcionando recursos para uma atividade que não vai gerar engajamento. 

O que proponho, após mais de 10 anos de experiência em gestão de relacionamento com cliente, é pensar nas ações de marketing de relacionamento na lógica de um programa constante, apoiado em um software com inteligência para fornecer insumos que respaldem os objetivos de cada ação, mensure seus resultados e identifique o comportamento dos seus participantes. Defendemos a inclusão da tecnologia para permitir atividades em longo prazo, pois com ações contínuas e conhecimento via big data se constrói um programa de relacionamento B2B efetivo. E se ainda restar alguma dúvida entre escolher programas ou campanhas pontuais, coloque na ponta do lápis os custos de sempre começar uma ação do zero, a qualidade dos seus efeitos e o tempo de duração dos resultados.

Por: Rafael Assunção

CEO da ValueNET


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