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Segundo pesquisa da SalesForce de junho de 2018, 80% dos consumidores afirmam que a experiência de consumo é tão importante quanto produtos e serviços

Por | 14/05/2019

pauta@mundodomarketing.com.br

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Martech. Adtech. Costumer Experience. Customer Centricity. Customer Journey. Omnichannel. Personalization. Analytics. AI. Machine learning. Big data. Data-driven intelligence. Data engineering. Data science. Data Visualization. GDPR. Agile Operating Approach. Real-time Decisions. Cost effectiveness. Social Influence...

Foram quatro dias de imersão completa nos temas acima no Gartner Marketing Symposium, em San Diego. Ainda é cedo para digerir tantas informações, mas uma coisa é certa: o papel do Marketing nunca foi tão relevante.

De todos os conceitos falados, a palavra-chave para mim é Transformação.r

As experiências de consumo estão sendo transformadas pelo acesso sem precedentes à informação. Você há de concordar que isso vai além do Marketing, envolvendo toda a cadeia de uma empresa. Mas pelo nosso cacoete de perceber o mundo pela perspectiva do consumidor, de buscar compreender suas demandas e comportamentos, os profissionais de Marketing estão numa posição privilegiada para liderar essas iniciativas. Para isso são necessárias pessoas e tecnologia.

Segundo pesquisa da SalesForce de junho de 2018, 80% dos consumidores afirmam que a experiência de consumo é tão importante quanto produtos e serviços. Eles querem ser reconhecidos como indivíduos.

Do lado da empresa, conhecer cada consumidor, extrair informações relevantes de todos os touchpoints possíveis para entregar a personalização desejada exige responsabilidade e transparência. É preciso conectar dados com valor.

A conexão se fortalece quando a marca ajuda o consumidor a alcançar seus objetivos, trazendo benefícios pessoais ("feel more secured, included, understood"). A Era de Ouro do Marketing está em ajudar o consumidor: tailored help é o que os consumidores esperam das marcas. Não é simplesmente coletar informações de um datalake, mas perguntar ao consumidor e intuir o tempo todo: o que ele precisa? Como se sente? O que posso fazer por você?

Historicamente a maioria das empresas se organizava e operava por canais ou plataformas. Mas a jornada de consumo mudou drasticamente nos últimos anos. Os dados, antes espalhados por toda a organização, agora precisam estar integrados e organizados. Neste contexto, a área de Marketing tem o enorme desafio de fomentar a integração de toda a informação disponível para criar a melhor experiência possível, com o nível de personalização esperado, no canal correto e no tempo adequado.

Para isso, é fundamental mudar a forma de pensar. Um novo modelo de operação emerge, envolvendo engenharia (extração e organização), ciência (modelos, validação e desenvolvimento) e visualização de dados (gráficos, contexto e democratização). Somente a partir desta construção, é possível gerar insights e otimização para criar valor.

Buscar um profissional que atue em toda esta cadeia é como procurar um unicórnio. Por isso, a Gartner defende a mistura de skills: a combinação de perfis "enabler" (focado em tecnologia e plataformas), "accelerator" (focado em extração, enriquecimento e reporte de dados) e "interpreter" (com conhecimento de marketing e negócios para gerar insights). Uma tríade de atuação.

A boa notícia é que os profissionais de Marketing seguirão atuando como intérpretes como sempre fizeram, com o olhar estratégico do negócio, do conhecimento do consumidor, da marca e do produto. Apenas com mais dados e muito mais embasamento para sermos mais precisos e relevantes. Na visão da Gartner, também os soft skills são essenciais: interesse, curiosidade, cabeça aberta, flexibilidade, automotivação, criatividade.

O desafio está posto. Os dados são abundantes. A tecnologia está ao nosso alcance. Precisamos desenvolver as competências técnicas necessárias. Quebrar silos e barreiras. Mas, no final do dia, é tudo sobre pessoas. De ambos os lados - empresa e consumidor. Pessoas fazem a diferença. Seja na coleta e correta interpretação dos dados, seja usufruindo a tão sonhada experiência.

O palestrante Jonah Berger pontuou que mais do que B2B ou B2C, seremos, cada vez mais, B2P - Business to People.

Eu ousaria personalizar essa teoria. Que tal P2P?

Por: Polika Teixeira

Gerente de Marketing do GNT, VIVA e Mais Globosat. Na sua trajetória profissional atuou como Gerente de Operações de Comunicação da TV Globo, passou pelo Grupo Telefonica, sendo uma das líderes da transição da marca para Vivo, e Grupo ABC, onde trabalhou por 10 anos para alguns dos principais anunciantes do mercado


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