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Marketing: cada vez menos embromation. Este é o nosso maior desafio

Passamos a ter uma certeza de que as coisas estão mudando aceleradamente nos últimos 10 a 15 anos, obrigando a todos nós a metaforicamente aprendermos a andar numa nova bicicleta várias vezes por ano

Por | 17/11/2009

pauta@mundodomarketing.com.br

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Por Pio Borges*

Todos nós, leitores do Mundo do Marketing, vivemos imersos em marketing. É mais ou menos como pertencer a uma seita secreta quase inacessível ao comum dos mortais que nos veem como os feiticeiros capazes de levá-los a gastar dinheiro comprando o que não precisam e até elegendo dirigentes só tornados capacitados devido à manipulação das informações sobre eles feita por gente de marketing.

É fácil entender porque a nossa imagem pública é tão controversa. No entanto, nós sabemos que não é assim. E buscamos nos tornar melhores a cada dia, inclusive pela leitura do nosso Mundo do Marketing. Um aspecto surpreendente deste marketing entendido como tão poderoso é que nem os profissionais relacionados ao marketing têm uma definição ou mesmo uma simples explicação uniforme do que seja marketing.

Faça o teste: pergunte a um médico o que é medicina, ou a um engenheiro o que é engenharia, ou a um advogado o que é direito e você terá respostas mais ou menos coerentes. Faça a mesma pergunta para um profissional de comunicação, ou a um profissional de administração, ou a um publicitário ou, pior ainda, para um profissional de marketing e asseguro aqui que as respostas serão tão diversas quanto às dos 10 ceguinhos colocados diante de um elefante a que deveriam apalpar para dizer do que se tratava: o que segurava a perna disse que ele era semelhante a uma árvore, o que foi para a tromba, comparava-o com uma cobra, o que segurava os dentes de marfim tinha outra definição, obviamente diferente do que o tocava na barriga e assim por diante.

Todos estavam absolutamente certos do que diziam e todos diziam a coisa certa, mas como não tinham a ideia do todo provaram ser impossível ter uma pálida ideia do que seria de fato um elefante. O marketing tem sido o nosso elefante. Todos nós que estamos imersos no oceano do marketing passamos a ter uma certeza de que as coisas estão mudando aceleradamente nos últimos 10 a 15 anos, obrigando a todos nós a metaforicamente aprendermos a andar numa nova bicicleta várias vezes por ano. E o tipo da bicicleta muda conforme estejamos diante da perna ou do rabo do nosso elefante...

Por incrível que possa parecer, as razões destas mudanças de bicicletas todas é um fato imutável e que continuará imutável por todos os séculos: as forças que permitiram o gênero humano assenhorear-se do mundo nos últimos 200 mil anos. O nosso empenho de fazer cada vez mais com menos esforço. Na explicação mais simples. A grande diferença nos nossos dias é que pela primeira vez temos acesso a todas as informações possíveis do que as pessoas querem e precisam, até ao nível individual (e até além das próprias percepções individuais...) e temos em nossas mãos o poder de atendê-las antes mesmo de que se manifestem.

Este saber, diante do fluxo diário ininterrupto de dados, tem em si próprio a maior ameaça à sua percepção e à sua valorização. Justifico. Um profissional pode dedicar toda a sua vida para cada vez saber mais sobre a sua atividade e a cada dia saber ainda mais. Mas rapidamente irá se dar conta que o simples saber, por mais detalhado que seja, se perderá  se não gerar resultados práticos para ele e para as demais pessoas. Saber sem fazer se torna em perda de tempo e perda de vida. A evolução do gênero humano segue uma rotina: Imaginação, conhecimento, prática, resultados bons ou maus e o reinício do processo nos levando deixar as carruagens e voar em aviões conduzidos pelos profissionais de marketing. Mas, isto não explica tudo.

Sou conselheiro da R.epense e estou muito feliz ao constatar uma revolução do novo marketing obtida com uma campanha desenvolvida pela agência para a Cultura Inglesa no Rio de Janeiro veiculada apenas on line com a integração dos profissionais de comunicação e marketing do cliente, com os nossos profissionais de marketing e comunicação, com os profissionais de uma premiada produtora de cinema e por uma turma imensa convidada a participar de um projeto cujo fim ninguém sabia antecipadamente no que viria a dar. Assim como as propostas relacionadas à evolução humana ao longo de toda a história.

No âmago de todo este esforço tínhamos a certeza de que saber inglês é uma necessidade vital prioritária para todas as pessoas que tenham formação cultural mínima e tenham avaliado o seu papel no mundo, no mercado, e diante de sua família. Cursos de inglês, impulsionados por esta demanda visceral, existem aos milhares e como tudo que exista aos milhares tendem a ser vistos como commodities e como commodities serem tratados.

A criatividade na comunicação de marketing concentra-se nos períodos de matrícula já que após estes momentos torna-se muito difícil formar novas turmas com pessoas de qualquer idade desejosas de aprenderem mais inglês de maneira mais eficiente. E, de fato, campanhas tradicionais pelas mídias tradicionais com os seus investimentos tradicionais não tenderiam a gerar o ROI cuja obtenção está no DNA de qualquer organização decidida a perpetuar a sua existência.

O sucesso on line do embromation, já conhecido por muitas pessoas com quem tenho falado, é um momento mágico. Deu certo e está definindo para mim um novo formato de comunicação de marketing em perfeita sintonia com o nosso momento. Conheça o embromation pelo site: http://www.embromation.net/ Está tudo lá e em especial o making off. Os resultados até agora são mais de 1.800.000 pessoas potencialmente impactadas pela marca Cultura Inglesa . E material até para escrever um livro ou desenvolver um novo curso para atualizar profissionais. É uma forma bem sucedida para falar com adequação e envolvimento emocional com os jovens.

Os pais do embromation são o José Roberto Pastor, diretor de marketing da Cultura Inglesa, que confiou na R.epense e desafiou a sua agência de comunicação dirigida a propor algo "fora da caixa". De nosso lado foi Otávio Dias, que além de ter inventado o conceito de repensar a comunicação teve a experiência ao vivo na sua juventude com brasileiros no exterior sofrendo com as suas embromation pessoais. Os parteiros fomos todos nós da Cultura e da agência com a parceria da Conspiração na produção de todos os vídeos e todos os atores e atrizes envolvidos.
 
O maior desafio agora não é apenas aprimorar a campanha da Cultura Inglesa para os próximos meses, ou próximos anos. O novo desafio para os marqueteiros é o de olhar para todas as campanhas, todos os nossos esforços para todos os produtos e serviços a partir desta nova teoria comprovada pela prática. Teremos de fazer com que os consumidores nos procurem por suas livres e espontâneas vontades conforme eles as formarem com as informações que buscaram on line e também off line. Estaremos diante de um novo salto na evolução humana? Cada vez menos embromation, cada vez mais respeito ao consumidor. E isto, garanto eu, que já é um salto na evolução da comunicação humana.

* Luiz Roberto Pio Borges da Cunha é profissional de Comunicação, Jornalista, formado em Direito, Pós Graduado em Comunicação. Professor Universitário, Conferencista e Autor de Livros sobre Marketing Direto. Membro do HALL OF FAME da Abemd - Associação Brasileira de Marketing Direto desde 1994. Conselheiro da R.EPENSE desde 2007.

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