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A química orgânica, o marketing e o comportamento do consumidor

A biologia verifica a química orgânica e a fisiologia que provoca o comportamento, isto é, um passo além das ciências sociais e também do neuromarketing

Por | 28/11/2017

pauta@mundodomarketing.com.br

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Com quem andas fazendo contato? Para quem andas vendendo? As ciências sociais olham e percebem a ponta do iceberg, que é o comportamento. E comportamento é imprevisível mudar de local para local, de cultura para cultura, de bairro para bairro e, portanto, fica difícil de se ter padrão, que é a grande necessidade do marketing - o padrão comportamental. A biologia olha não o comportamento, mas o que motiva esse comportamento, a química orgânica e a fisiologia, que vêm antes.

Então a biologia pode lhe dar padrões, não de comportamento, porque este muda, mas de motivação. Isso mesmo! A biologia verifica a química orgânica e a fisiologia que provoca o comportamento, isto é, um passo além das ciências sociais e também do neuromarketing.

Olha só! Se eu esfriar a sala, colocar sopas em uma mesa e saladas em outra e pedir que você escolha, qual você vai optar? Tic...Tac...Tic...Tac. Já sabe? Claro que sim a sopa será a escolhida porque eu entendi a sua fisiologia e provoquei os seus sentidos e a química orgânica que lhe faz agir. E daí eu o faço comprar o que eu quero. Entendeu? O comportamento não faz isso porque tem componentes culturais e sociais, daí muda de esquina para esquina.

As ciências sociais não conseguem fornecer padrão de comportamento, muito mais hoje em dia, em que você não está restrito a um local, mas ao mundo! Daí fica ainda mais difícil padronizar. Por isso surge o behavioral target, que é uma target aberto, isto é, todo mundo que gostar daquele produto, serviço ou ideia, seja homem ou mulher, seja gordo ou macro, seja de pele branca ou parda.

Já o neuromarketing vai mais a fundo, olhando os processos físico-químicos (atividade cerebral) do indivíduo. Mas ele é localizacionista, focado nas áreas do cérebro que se ativam quando o sujeito exerce alguma atividade cognitiva, um pensamento, uma memória, quando vê algo ou mesmo ouve. Acontece que as áreas não ativadas também têm influência sobre o comportamento. Se não se ativaram, qual o motivo? Num determinado comportamento algumas áreas devem ficar quietas? São algumas perguntas que me faço. Sempre em mente que a não ativação cerebral gera comportamento também. O neuromarketing não olha para áreas não ativadas e suas influencias correspondentes.

Outro ponto é que o neuromarketing vê ou enxerga parte da motivação, isto é, o que já está no cérebro, mas que foi excitado, provocado, pelo intestino (a microbiota); pelos hormônios ("hormo" em grego significa "por em marcha", "fazer agir"); o sistema imune que dirige nosso comportamento social; o sistema respiratório; que está diretamente ligado às emoções e também o ciclo circadiano, ciclo dia e noite que também motiva comportamento.

Eu sou fanático pelo o que motiva os consumidores a agir e não pelo comportamento. Quero saber o que vem antes e impulsiona e que é físico-químico, portanto, repetitivo e previsível. Sempre que eu mudar a temperatura eu mudo seu comportamento, porque motivei a produção de processos físico-químicos. Sempre que eu trabalhar seu olfato vou provocar sua fome, e posso até fazer isso com um texto cheio de adjetivos! Simples assim.

A Biologia do Comportamento Econômico e de consumo pode te dar muitas respostas, que geram padrões comportamentais. O objeto de estudo do marketing é um ser humano, ou seja, um ser biológico. Então por que negar as bases do objeto de estudo? É com o estudar uma mesa sem entender das propriedades físicas e químicas da madeira. Como estudar engenharia e não buscar entender as propriedades do aço, que se expande à certa temperatura! Somos seres físico-químicos e se você, profissional de marketing, não entender isso fica complicado acertar.

Por: Pedro Camargo

Pedro Camargo tem experiência tanto no mercado de trabalho com consultorias quanto na área de educação corporativa. Possui um grau de Mestre em Educação , com ênfase em Educação Corporativa , a Pontifícia Universidade Católica de Campinas ( PUCCAMP ) e MBA em Comunicação de Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo ( ESPM ), Graduado em Direito do Estado Universidade do Rio de Janeiro ( UERJ) ; Curso de especialização em neurociências pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) , É consultor de marketing e comunicação de marketing, em 2009, publicou seu primeiro livro " Neuromarketing : decodificaando da mente do consumidor " , em 2010, publicou o segundo livro " Comportamento do consumidor: biologia, anatomia e fisiologia do consumo " no Brasil pela Editora novo Conceito , em 2012 lançou o seu novo livro" Neuromarketing : uma nova pesquisa de comportamento do consumidor no Brasil pela Editora Atlas e Eu compro, sim! Mas a culpa é dos hormônios pela editora Novo Conceito ; é palestrante internacional em conferências em Portugal , a convite do Instituto Português de gestão de marketing ( IPAM ) e Cidade do México pela Intenational Mindcode ; APAS conferencista 2012; ; colunista da revista Supervarejo da Associação são Paulo Supermercado ( APAS ) , do site mundo do Marketing e tem artigos publicados na revista New Editora Abril , sobre o comportamento de consumo feminino e venda na revista de marketing mais sensorial com o tema - " os cinco sentidos do lucro " , é um professor de marketing e pós-graduação de vendas programas , cinco anos está ensinando programas de educação in-company em plano de saúde e consultor de vendas planejamento para empresas na área de cooperativas de saúde , atualmente professor visitante na programa RetailClub Multiplan para os inquilinos de shoppings e consultor de neuromarketing , neurovendas e Biologia do Comportamento do Consumidor, Professor de Neurovendas da FGV, Coordenador do curso de Neurogestão do ISAE.


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