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A química orgânica, o marketing e o comportamento do consumidor

A biologia verifica a química orgânica e a fisiologia que provoca o comportamento, isto é, um passo além das ciências sociais e também do neuromarketing

Por | 28/11/2017

pauta@mundodomarketing.com.br

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Com quem andas fazendo contato? Para quem andas vendendo? As ciências sociais olham e percebem a ponta do iceberg, que é o comportamento. E comportamento é imprevisível mudar de local para local, de cultura para cultura, de bairro para bairro e, portanto, fica difícil de se ter padrão, que é a grande necessidade do marketing - o padrão comportamental. A biologia olha não o comportamento, mas o que motiva esse comportamento, a química orgânica e a fisiologia, que vêm antes.

Então a biologia pode lhe dar padrões, não de comportamento, porque este muda, mas de motivação. Isso mesmo! A biologia verifica a química orgânica e a fisiologia que provoca o comportamento, isto é, um passo além das ciências sociais e também do neuromarketing.

Olha só! Se eu esfriar a sala, colocar sopas em uma mesa e saladas em outra e pedir que você escolha, qual você vai optar? Tic...Tac...Tic...Tac. Já sabe? Claro que sim a sopa será a escolhida porque eu entendi a sua fisiologia e provoquei os seus sentidos e a química orgânica que lhe faz agir. E daí eu o faço comprar o que eu quero. Entendeu? O comportamento não faz isso porque tem componentes culturais e sociais, daí muda de esquina para esquina.

As ciências sociais não conseguem fornecer padrão de comportamento, muito mais hoje em dia, em que você não está restrito a um local, mas ao mundo! Daí fica ainda mais difícil padronizar. Por isso surge o behavioral target, que é uma target aberto, isto é, todo mundo que gostar daquele produto, serviço ou ideia, seja homem ou mulher, seja gordo ou macro, seja de pele branca ou parda.

Já o neuromarketing vai mais a fundo, olhando os processos físico-químicos (atividade cerebral) do indivíduo. Mas ele é localizacionista, focado nas áreas do cérebro que se ativam quando o sujeito exerce alguma atividade cognitiva, um pensamento, uma memória, quando vê algo ou mesmo ouve. Acontece que as áreas não ativadas também têm influência sobre o comportamento. Se não se ativaram, qual o motivo? Num determinado comportamento algumas áreas devem ficar quietas? São algumas perguntas que me faço. Sempre em mente que a não ativação cerebral gera comportamento também. O neuromarketing não olha para áreas não ativadas e suas influencias correspondentes.

Outro ponto é que o neuromarketing vê ou enxerga parte da motivação, isto é, o que já está no cérebro, mas que foi excitado, provocado, pelo intestino (a microbiota); pelos hormônios ("hormo" em grego significa "por em marcha", "fazer agir"); o sistema imune que dirige nosso comportamento social; o sistema respiratório; que está diretamente ligado às emoções e também o ciclo circadiano, ciclo dia e noite que também motiva comportamento.

Eu sou fanático pelo o que motiva os consumidores a agir e não pelo comportamento. Quero saber o que vem antes e impulsiona e que é físico-químico, portanto, repetitivo e previsível. Sempre que eu mudar a temperatura eu mudo seu comportamento, porque motivei a produção de processos físico-químicos. Sempre que eu trabalhar seu olfato vou provocar sua fome, e posso até fazer isso com um texto cheio de adjetivos! Simples assim.

A Biologia do Comportamento Econômico e de consumo pode te dar muitas respostas, que geram padrões comportamentais. O objeto de estudo do marketing é um ser humano, ou seja, um ser biológico. Então por que negar as bases do objeto de estudo? É com o estudar uma mesa sem entender das propriedades físicas e químicas da madeira. Como estudar engenharia e não buscar entender as propriedades do aço, que se expande à certa temperatura! Somos seres físico-químicos e se você, profissional de marketing, não entender isso fica complicado acertar.

Por: Pedro Camargo

Pedro Camargo é consultor, conferencista e professor de pós-graudção em Neuromarketing e Biologia do Comportamento do Consumidor.






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