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O real comportamento do consumidor

Tá frio! Tá frio! Tá esquentando! Esquentando...Tá quente! Quentíssimo. É isso ai, agora você acabou de encontrar o real comportamento do consumidor...

Por | 02/02/2015

pauta@mundodomarketing.com.br

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Uma câmera de imagem térmica pode fazer o que a ressonância magnética e até os eletroencefalogramas wireless não podem captar o invisível, ou seja, fazer pesquisa para entender as emoções humanas, sem ter que perguntar para o consumidor, que não saberá responder, mas justificará sua resposta e sem ter nada grudado no corpo do indivíduo.

Pesquisas de neuromarketing tem sido feita com vários equipamentos, como a ressonância magnética funcional, o eye tracking, biometria via condutância da pele, análise de micro expressões faciais e por ai vai. O problema é que todos os equipamentos não revelam o real comportamento porque os indivíduos estão ou numa máquina, ou no ponto de venda, mas ligados ou vestindo um equipamento. O que, diga-se de passagem, não dirá o que o sujeito está sentindo, porque somente de ele saber que está sendo pesquisado, já deixa de ter isenção.

Os métodos usados em neurociências são limitados no sentido de não avaliarem o sujeito numa situação real sem saber que está sendo pesquisado. Estes métodos geralmente envolvem a aplicação de eletrodos ou algo na cabeça ou nos olhos do consumidor, o que interfere no comportamento espontâneo.

Pois chegou a solução para estes problemas, que é o uso de tecnologia de imagem térmica. Além de não submeter o sujeito pesquisado a radiação de qualquer tipo, ainda por cima permite ao pesquisador recolher informações em tempo real, deixando que os indivíduos do teste movam-se naturalmente. "Essa tecnologia acaba por ser uma excelente ferramenta para estudar as bases neurobiológicas de interações sociais, devido à natureza livre de contato de imagem térmica", diz o Dr. Arcangelo Merla, Diretor do ITAB - Instituto de Tecnologia Biomédica avançada da Universidade de Chieti-Pescara, na Itália.

Enquanto os seres humanos vêm a luz refletida em todos os objetos que nos rodeiam, o organismo vivo emite calor, uma radiação além do espectro visível, que pode ser trabalhada na forma de uma "assinatura de calor." Fato é que corpo humano geralmente emite mais calor do que o campo circundante, de modo que ele se destaca.

Neste sentido deixamos de negligenciar o lado fisiológico, que hoje é ignorado, e que se sabe produzir excelentes resultados para somente considerar o lado psicológico do comportamento humano. E melhor que isso, este tipo de imagem pode revelar empatia, o que é fundamental para as interações no ponto de venda entre vendedor e comprador. Mas nenhum estudo tem buscado estas respostas fisiológicas nas interações comerciais.

A imagem da câmera especial regista a radiação térmica que é emitida espontaneamente pelo corpo humano. As respostas do corpo são, portanto, meramente mentais, sem interferência, é o sentimento do sujeito no exato momento da compra e não respostas pensadas, articuladas como numa pesquisa de mercado tradicional.

Respostas viscerais autonomicamente mediadas são estreitamente relacionadas com a experiência emocional. A empatia é uma codificação neural comum da percepção do próprio sentimento e dos outros indivíduos. Portanto, é plausível que a empatia promova alterações na fisiologia do corpo nas pessoas envolvidas na interação, e isto significa que as variações dos dados térmicos refletem processos internos que são especialmente ativados quando estímulos emocionais estão presentes.

Em pesquisa anterior, já se tinha notado as áreas que se ativam no corpo conforme as emoções. Uma pesquisa diferente, com outro método, mas complementar. Neste estudo com mais de 700 participantes na Finlândia, Suécia e Taiwan participaram em experiências destinadas a mapear suas sensações corporais em conexão com emoções específicas. Os participantes viram palavras, vídeos e histórias, expressões faciais carregadas de emoção.

Eles, então, fizeram auto relatos de seus corpos em que áreas sentiram-se diferentes de antes de terem visto o material. Em seguida coloriram duas silhuetas geradas por computador - uma com as áreas de aumento da sensação corporal e a segunda para marcar áreas da diminuição da sensação - os participantes foram capazes de fornecer pesquisadores com uma ampla base de dados que mostram as respostas corporais positivos e negativos a diferentes emoções. Depois, os pesquisadores descobriram áreas ligadas à cada emoção testada, tais como felicidade, desprezo e amor, que eram coerentes, independentemente da nacionalidade dos respondentes.

Embora cada emoção produza um mapa específico da sensação corporal, os pesquisadores identificaram algumas áreas de sobreposição. Emoções básicas, como raiva e medo, causaram um aumento na sensação na área do peito superior, provavelmente correspondendo a aumentos de pulso e taxa de respiração. A felicidade foi a única emoção testada que se espalhou por todo o corpo.

Pois é, tecnologia que era usada para fins militares, em aeroportos e também para finis ecológicos seguindo animais para observar comportamento, agora pode ser usada pelo varejo para identificar emoções dos consumidores. E que saber?! Os estados emocionais são universalmente associados a certas sensações corporais, independentemente da cultura ou língua dos indivíduos.

Por: Pedro Camargo

Pedro Camargo tem experiência tanto no mercado de trabalho com consultorias quanto na área de educação corporativa. Possui um grau de Mestre em Educação , com ênfase em Educação Corporativa , a Pontifícia Universidade Católica de Campinas ( PUCCAMP ) e MBA em Comunicação de Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo ( ESPM ), Graduado em Direito do Estado Universidade do Rio de Janeiro ( UERJ) ; Curso de especialização em neurociências pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) , É consultor de marketing e comunicação de marketing, em 2009, publicou seu primeiro livro " Neuromarketing : decodificaando da mente do consumidor " , em 2010, publicou o segundo livro " Comportamento do consumidor: biologia, anatomia e fisiologia do consumo " no Brasil pela Editora novo Conceito , em 2012 lançou o seu novo livro" Neuromarketing : uma nova pesquisa de comportamento do consumidor no Brasil pela Editora Atlas e Eu compro, sim! Mas a culpa é dos hormônios pela editora Novo Conceito ; é palestrante internacional em conferências em Portugal , a convite do Instituto Português de gestão de marketing ( IPAM ) e Cidade do México pela Intenational Mindcode ; APAS conferencista 2012; ; colunista da revista Supervarejo da Associação são Paulo Supermercado ( APAS ) , do site mundo do Marketing e tem artigos publicados na revista New Editora Abril , sobre o comportamento de consumo feminino e venda na revista de marketing mais sensorial com o tema - " os cinco sentidos do lucro " , é um professor de marketing e pós-graduação de vendas programas , cinco anos está ensinando programas de educação in-company em plano de saúde e consultor de vendas planejamento para empresas na área de cooperativas de saúde , atualmente professor visitante na programa RetailClub Multiplan para os inquilinos de shoppings e consultor de neuromarketing , neurovendas e Biologia do Comportamento do Consumidor, Professor de Neurovendas da FGV, Coordenador do curso de Neurogestão do ISAE.


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