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Comportamento do Consumidor

Neuromarketing e a margem de erro da pesquisa eleitoral

As pesquisas foram realizadas corretamente segundo métodos tradicionais, o problema é que eles já não são suficientes, pois não dão as respostas exatas

Por Pedro Camargo - 20/10/2014

A dita margem de erro nas pesquisas eleitorais virou um barranco, pois os dois pontos percentuais para cima e dois pontos percentuais para baixo na intenção de voto, viraram 14 para cima e 23 para baixo; 34 para cima e 18 para baixo para os cargos de governador, deputado federal, estadual e também presidente. O exemplo é de um dos candidatos a presidente nas pesquisas apresentadas tinha 24 % de intenção de voto e foi para o segundo turno com 33,55% de votos efetivos e dai eu pergunto: cadê a margem de erro de + ou – 2%? A pesquisa foi feita corretamente segundo métodos tradicionais, o problema é que eles já não são suficientes, pois não dão as respostas exatas.

Mas porque isso aconteceu? Porque a pesquisa de comportamento com perguntas da intenção de voto, com os eleitores é mais furada que escorredor de macarrão. Tem uma frase que diz: “Estatística é como biquíni mostra um monte de coisas, mas esconde o mais importante”. E o que é o mais importante? O real sentimento das pessoas. Precisamos avançar nesta área mais rapidamente, sob pena de vermos o que vimos no domingo à noite. E os novos métodos da neurociência podem contribuir e muito para tal feito.

A neurociência já tem mostrado que 95% das informações que temos armazenadas em nosso cérebro estão estocadas de maneira inconsciente e, por isso, o eleitor não sabe dizer o que está sentido. A pesquisa tradicional não consegue captar o verdadeiro sentimento das pessoas, o que a pesquisa de neuromarketing, com uso de equipamentos de diagnóstico por imagem, pode fazer essa tarefa tranquilamente.

As novas ciências comportamentais também podem informar o marketing eleitoral, mostrando que existem vieses cognitivos no momento da escolha. Vieses cognitivos ou erros de pensamento são tendências psicológicas que nos fazem tirar conclusões incorretas e gerar comportamentos distorcidos ou não racionais e nem lógicos, a princípio, mas que têm uma explicação biológica e evolutiva. São atalhos cognitivos estudados pela neurociência e são também objetos de novas ciências como a economia comportamental, finanças comportamentais e neuromarketing. Nestas últimas, o objetivo é demonstrar mediante experiências, como os julgamentos e decisões se distanciam da teoria racional da escolha.

Um destes comportamentos que afetam significativamente a pesquisa de intenção de voto é o herd behavior ou comportamento de bando. As pessoas agem com o grupo e, portanto na hora “H” votam por influencia do bando e em pessoas que não queriam votar, mas o fazem para “não perder o voto” ou para entrar em conformidade com o bando (o pessoal que vai no churrasco depois de votar). Uma coisa é o que dizemos, outra é o que sentidos e realmente fazemos e a pesquisa tradicional só capta o que dizemos.

Chamado também de Efeito Bandwagon este erro de pensamento pode induzir a resultados equivocados em pesquisa de comportamento futuro, como a intenção de voto. Este viés acontece quando as pessoas têm uma tendência de seguir as ações ou ideias preconcebidas de outras sem sobre elas refletir ou mesmo sem saber se é bom ou não para si.

Na biologia tem nome de comportamento de manada, que um age em função do grupo a que pertence ou quer pertencer e isso acontece porque nosso cérebro ancestral registrou desde a savana africana que é caro para o indivíduo viver sozinho e que esse ato pode levá-lo á morte. Assim, não pensamos no ato ou no que devemos acreditar, somente agimos conforme o bando, como faz uma zebra que não sabe de onde vem o leão, só sabe que deve correr com o bando.

Quando um sujeito faz escolhas baseadas na informação de outras pessoas significa que está ignorando suas próprias informações. Em política, mais especificamente em eleições, esse fenômeno cognitivo gera comportamentos dos mais inexplicáveis como alguém votar em um candidato que não é de sua preferência, nem do seu partido predileto, só porque se espalhou que ele irá ganhar. Algo que não faz sentido à luz das ciências sociais, mas é perfeitamente cabível e lógico nas ciências biológicas.

E ainda tem: O viés da confirmação - A pessoa tende a perceber e procurar informações que confirmem nossas crenças existentes, ao mesmo tempo ignorando tudo o que contradiz as crenças. É um tipo de pensamento seletivo; Te a aversão à perda- As pessoas estão mais motivadas pelo medo de uma perda de esperança de um ganho, portanto, acabam trocando seu candidato no momento com o medo de “perder o voto”.

Eu poderia aqui ficar horas e horas citando todos os vieses, e que não são poucos. Mas a intenção é mostrar que a pesquisa eleitoral precisa avançar no sentido de apurar sentimentos dos eleitores. O problema estrutural é que a pesquisa de comportamento de intenção voto é quantitativa e não qualitativa. Mas a resposta para o que se procura - saber exatamente em quem se votará - não pode ser somente quanti, pois muitas vezes ela quantifica o engodo, o erro.

O neuromarketing, a bem da verdade, busca as instâncias falsificadoras e não as confirmatórias e, por isso, é um método que deve ser acrescentado nas pesquisas de intenção e comportamento do eleitor. Teremos melhores resultados com estes novos métodos, porque a corroboração para a criação de padrões que nos façam sentido está enraizada em nossos hábitos diários de ação e de pensamento. São marcas do nosso passado e aprendizado filogenético que deixou traços ou padrões de ações antigos, num mundo moderno.

Por: Pedro Camargo

Pedro Camargo tem experiência tanto no mercado de trabalho com consultorias quanto na área de educação corporativa. Possui um grau de Mestre em Educação , com ênfase em Educação Corporativa , a Pontifícia Universidade Católica de Campinas ( PUCCAMP ) e MBA em Comunicação de Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo ( ESPM ), Graduado em Direito do Estado Universidade do Rio de Janeiro ( UERJ) ; Curso de especialização em neurociências pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) , É consultor de marketing e comunicação de marketing, em 2009, publicou seu primeiro livro " Neuromarketing : decodificaando da mente do consumidor " , em 2010, publicou o segundo livro " Comportamento do consumidor: biologia, anatomia e fisiologia do consumo " no Brasil pela Editora novo Conceito , em 2012 lançou o seu novo livro" Neuromarketing : uma nova pesquisa de comportamento do consumidor no Brasil pela Editora Atlas e Eu compro, sim! Mas a culpa é dos hormônios pela editora Novo Conceito ; é palestrante internacional em conferências em Portugal , a convite do Instituto Português de gestão de marketing ( IPAM ) e Cidade do México pela Intenational Mindcode ; APAS conferencista 2012; ; colunista da revista Supervarejo da Associação são Paulo Supermercado ( APAS ) , do site mundo do Marketing e tem artigos publicados na revista New Editora Abril , sobre o comportamento de consumo feminino e venda na revista de marketing mais sensorial com o tema - " os cinco sentidos do lucro " , é um professor de marketing e pós-graduação de vendas programas , cinco anos está ensinando programas de educação in-company em plano de saúde e consultor de vendas planejamento para empresas na área de cooperativas de saúde , atualmente professor visitante na programa RetailClub Multiplan para os inquilinos de shoppings e consultor de neuromarketing , neurovendas e Biologia do Comportamento do Consumidor, Professor de Neurovendas da FGV, Coordenador do curso de Neurogestão do ISAE.