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O Marketing Molecular está chegando

Estamos chegando lá. Só uma observação completa é que poderá nos trazer a tal certeza de que uma ação provocou a reação específica e esperada pelo marketing

Por | 27/05/2013

pauta@mundodomarketing.com.br

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A neurociência do comportamento do consumidor, área da neurociência aplicada que pesquisa o cérebro, a anatomia e fisiologia do consumo, acaba de ganhar o seu maior aliado, um equipamento chamado Clarity, desenvolvido na Universidade de Sanford. Até agora as novas metodologias de pesquisa do comportamento de consumo, ligadas às neurociências, têm sido localizacionistas, o que significa dizer que observam o funcionamento, ou melhor, a ativação de áreas específicas do cérebro para entender comportamento. Com equipamentos como a Ressonância Magnética funcional, o Eletro encefalograma, a Tomografia com emissão de pósitrons entre outros, pesquisadores percebem que certas áreas cerebrais têm suas atividades pronunciadas conforme a provocação ambiental (uma propaganda, embalagem, texto, áudio, marca, exposição no PDV).

O problema é que o cérebro é um órgão dinâmico que não ativa apenas uma área a cada excitação ambiental, mas várias delas entram em ação ao mesmo tempo, numa combinação incrível desta máquina perfeita para que o ser humano reaja. É um processo enorme, intrincado e nada simples. Portanto, o neuromarketing é um pouco simplista neste sentido, quando alega que uma área provoca um comportamento. Obviamente a amigdala, por exemplo, está ligada às emoções, mas juntamente com ela, estará ativo o núcleus acumbens, a área tegumentar ventral o próprio córtex pré-frontal, junto com as áreas ligadas à memória, que são acionadas também, como por exemplo, o hipocampo, o córtex entorrinal além de várias outras estruturas corticais.

A meu ver chegaremos ao ponto que queremos, de dizer o que e como foi gerado um comportamento, quando pudermos "ver" a "mensagem" ou excitação, biologicamente falando, em todo o seu processamento dentro do cérebro. Acompanhar o caminho percorrido dentro do órgão, isto é, neurônio a neurônio, sinapse a sinapse. Daí sim, poderemos afirmar categoricamente que uma mensagem, a visão de uma marca, por exemplo, provocou certo comportamento por ação de um processo físico-químico cerebral.  Só uma observação completa, o que significa analisar várias áreas cerebrais, neurotransmissores e hormônios envolvidos é que poderá nos trazer a tal certeza de que uma ação provocou a reação específica e esperada pelo marketing.

Esta é a promessa futura do Clarity, que surgiu da combinação da neurociência e a engenharia química e vai revolucionar as pesquisas do cérebro porque torna o órgão transparente com a sua complexidade tridimensional e as estruturas moleculares completamente intactas, de modo que as redes de neurônios que recebem e enviam informações podem ser destacados com cores incríveis e visto em toda a sua complexidade tridimensional sem cortando-se o órgão. Segundo Paul Frankland, PhD, pesquisador em neurociências e mental no Hospital de Crianças Doentes Research Institute, em Toronto, que era não estava envolvido na pesquisa "O Clarity promete revolucionar a nossa compreensão de como as mudanças locais e globais na estrutura do cérebro e da atividade traduzem em comportamento".

A verdade é que o processo do sistema Clarity inaugura uma nova era de imageamento e mapeamento cerebral para os estudos do comportamento do consumidor, em que será possível ver os pequenos detalhes em um grande quadro. Pois não é o sonho da pesquisa qualitativa de comportamento do consumidor?

Por: Pedro Camargo

Pedro Camargo tem experiência tanto no mercado de trabalho com consultorias quanto na área de educação corporativa. Possui um grau de Mestre em Educação , com ênfase em Educação Corporativa , a Pontifícia Universidade Católica de Campinas ( PUCCAMP ) e MBA em Comunicação de Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo ( ESPM ), Graduado em Direito do Estado Universidade do Rio de Janeiro ( UERJ) ; Curso de especialização em neurociências pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) , É consultor de marketing e comunicação de marketing, em 2009, publicou seu primeiro livro " Neuromarketing : decodificaando da mente do consumidor " , em 2010, publicou o segundo livro " Comportamento do consumidor: biologia, anatomia e fisiologia do consumo " no Brasil pela Editora novo Conceito , em 2012 lançou o seu novo livro" Neuromarketing : uma nova pesquisa de comportamento do consumidor no Brasil pela Editora Atlas e Eu compro, sim! Mas a culpa é dos hormônios pela editora Novo Conceito ; é palestrante internacional em conferências em Portugal , a convite do Instituto Português de gestão de marketing ( IPAM ) e Cidade do México pela Intenational Mindcode ; APAS conferencista 2012; ; colunista da revista Supervarejo da Associação são Paulo Supermercado ( APAS ) , do site mundo do Marketing e tem artigos publicados na revista New Editora Abril , sobre o comportamento de consumo feminino e venda na revista de marketing mais sensorial com o tema - " os cinco sentidos do lucro " , é um professor de marketing e pós-graduação de vendas programas , cinco anos está ensinando programas de educação in-company em plano de saúde e consultor de vendas planejamento para empresas na área de cooperativas de saúde , atualmente professor visitante na programa RetailClub Multiplan para os inquilinos de shoppings e consultor de neuromarketing , neurovendas e Biologia do Comportamento do Consumidor, Professor de Neurovendas da FGV, Coordenador do curso de Neurogestão do ISAE.


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