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Estratégia de preço. Você ainda vai pagar por isso!

Pense bem ao fazer somente mark-up e análise da concorrência para estabelecer preços. O comportamento do consumidor e do shopper não são tão racionais como imaginamos

Por | 22/11/2012

pauta@mundodomarketing.com.br

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As estratégias de preço nos livros de marketing são formuladas em função dos objetivos da empresa, da concorrência e da percepção do consumidor. Mas que percepção? A dos hábitos do sujeito? A do que ele nos relata em pesquisas? São métodos passiveis de falhas e isso acontece porque as informações que se tem do sujeito que compra são baseadas em psicologia, pura e simplesmente (nos hábitos) e não em ciências biológicas como a neurociência.

Só que percepção em sua correta acepção é: a função cerebral que atribui significado a estímulos sensoriais. Através da percepção um indivíduo organiza e interpreta as suas impressões sensoriais para entender o meio ao seu redor. Melhor dizendo, percepção consiste na aquisição, interpretação, seleção e organização das informações obtidas pelos sentidos. A percepção pode ser estudada do ponto de vista estritamente biológico, mais especificamente anatômico e fisiológico, envolvendo impulsos elétricos evocados pela estimulação dos órgãos dos sentidos. Ah! E envolve a memória também, que nem sempre é real ou relata o exato acontecido.

Nós, e aqui incluo você e seu consumidor, temos uma enormidade de vieses ou "esquisitices" cognitivos ao lidar com o dinheiro e a relação entre ele os produtos, serviços e marcas. Vamos ver algumas destas "panes" mentais e entender como proceder  na precificação, a partir de um ser humano real e não o tal "homo economicus" proposto pela economia ortodoxa, que é racional e maximizador. Vamos começar a considerar o ser humano como um ser vivo e biológico e colocar a ação dos hormônios e os neurotransmissores, que nos movem e nos fazem comportar, na relação econômica, criando a fisiologia da curva de demanda. Pois, como diz um ditado do qual gosto muito: "Estatística é como biquíni, mostra um monte de informações, mas esconde o essencial". É assim também a estratégia de preço que não leva em consideração os reais motivos do comportamento humano.

A psicologia vê somente os hábitos do consumidor e do shopper, mas não enxerga o que está no organismo do sujeito e o faz agir. Existem impulsos externos que nos impelem a nos comportar economicamente (ações de marketing) e impulsos internos (neurotransmissores e hormônios) que são parte da nossa natureza e também nos fazem agir. São visões diferentes, mas complementares, a primeira de fora para dentro e a segunda de dentro para fora.

Vamos aos vieses cognitivos que afetam a percepção de preço. O primeiro é que as pessoas gastam mais dinheiro quando estão para baixo, tristes, mas não têm consciência disso. Uma amostra é que livros vendem mais quando há crise econômica e a prova está no ano de 2008 que o setor vendeu muito nos Estados Unidos, quando estourou a bolha imobiliária e toda a crise econômica americana. E preste a atenção, nestas ocasiões elas usam mais o cartão de crédito, porque dar dinheiro, que não volta para a sua mão se processa como dor no cérebro ativando a insula e o cartão de crédito ou débito não ativa esta área cerebral. Esta parte do cérebro não sofre com a perda, porque o cartão é devolvido para o shopper.

Olha só outra esquisitice mental! Um estudo realizado pela Caltech e pela Universidade Stanford mostra o segundo viés. Eles disseram às pessoas que estavam experimentando cinco variedades de vinho, mas na verdade só eram três variedades. Os sujeitos eram informados do preço assim que bebiam os vinhos. A diferença ia de cinco dólares a garrafa até 110 dólares. Sabe o que aconteceu? Os vinhos ditos mais caros eram mais saborosos, mas a surpresa é que eles eram da mesma garrafa, idênticos. Imagens cerebrais destes sujeitos mostram que eles tinham uma maior atividade nas áreas do prazer, nucleus acumbens, por exemplo, quando tomavam o vinho que achavam ser mais caro, mas que na verdade era o mesmo. Experimentamos maior prazer quando pensamos que o objeto custa mais caro.  E você ainda fica brigando por preço com seus concorrentes!

Mais um viés: Se o sujeito é um otimista inveterado, é propenso a gastar o dinheiro de maneira mais imprudente. Um resquício ancestral que faz com que nosso organismo queira tudo de imediato e não gosta de adiar prazer. Sendo otimista, ele acha que pagará fácil no futuro, pois milhares de oportunidades de ganhar dinheiro aparecerão. Deixe de ser pessimista colocando seu preço lá em baixo! Ou ficando de olho somente na concorrência e no que o consumidor diz para ti em pesquisas tradicionais.

A verdade é que cérebro processa o preço/valor para o consumidor como "justo x injusto" e não como "caro ou barato". Isto é, paga mais caro por alguns produtos e serviços idênticos a outros porque mentalmente considera justo e tem sua área do prazer mais ativada no cérebro. Pense bem ao fazer somente mark-up e analise da concorrência para estabelecer preços. O comportamento do consumidor e do shopper não são tão racionais como imaginamos. E você ainda pode pagar por isso!

Por: Pedro Camargo

Pedro Camargo tem experiência tanto no mercado de trabalho com consultorias quanto na área de educação corporativa. Possui um grau de Mestre em Educação , com ênfase em Educação Corporativa , a Pontifícia Universidade Católica de Campinas ( PUCCAMP ) e MBA em Comunicação de Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo ( ESPM ), Graduado em Direito do Estado Universidade do Rio de Janeiro ( UERJ) ; Curso de especialização em neurociências pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) , É consultor de marketing e comunicação de marketing, em 2009, publicou seu primeiro livro " Neuromarketing : decodificaando da mente do consumidor " , em 2010, publicou o segundo livro " Comportamento do consumidor: biologia, anatomia e fisiologia do consumo " no Brasil pela Editora novo Conceito , em 2012 lançou o seu novo livro" Neuromarketing : uma nova pesquisa de comportamento do consumidor no Brasil pela Editora Atlas e Eu compro, sim! Mas a culpa é dos hormônios pela editora Novo Conceito ; é palestrante internacional em conferências em Portugal , a convite do Instituto Português de gestão de marketing ( IPAM ) e Cidade do México pela Intenational Mindcode ; APAS conferencista 2012; ; colunista da revista Supervarejo da Associação são Paulo Supermercado ( APAS ) , do site mundo do Marketing e tem artigos publicados na revista New Editora Abril , sobre o comportamento de consumo feminino e venda na revista de marketing mais sensorial com o tema - " os cinco sentidos do lucro " , é um professor de marketing e pós-graduação de vendas programas , cinco anos está ensinando programas de educação in-company em plano de saúde e consultor de vendas planejamento para empresas na área de cooperativas de saúde , atualmente professor visitante na programa RetailClub Multiplan para os inquilinos de shoppings e consultor de neuromarketing , neurovendas e Biologia do Comportamento do Consumidor, Professor de Neurovendas da FGV, Coordenador do curso de Neurogestão do ISAE.


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