Publicidade

Patrocínio

Publicidade
Publicidade Publicidade Publicidade
Mundo do Marketing Inteligência

Artigos

A pesquisa de mercado e a lógica do peru

A pesquisa normalmente contempla apenas os mil dias idos do peru, sem pensar que num futuro próximo pode acontecer algo diferente do que se viu até então e sem deixar margens para o inesperado

Por | 12/03/2012

pauta@mundodomarketing.com.br

Compartilhe

 

Começo esse capítulo com a história que Nassim Taleb conta no livro "The Black Swan" e que permeia todo o seu pensamento: de que por natureza e aprendizado filogenético, temos mecanismos cerebrais que não nos permitem perceber os cisnes negros e apenas enxergar os brancos. Isto é, não nos atentamos ao que não aconteceu e poderia ter acontecido, eliminamos as incertezas e tomamos como padrão o passado. 
 
Se ocorrer, poderá repetir-se, caso contrário não existe. O que é uma falácia enorme e uma miopia que assola as ciências sociais e atinge diretamente o marketing e suas ações com base no comportamento humano, incluindo-se ai a pesquisa qualitativa de comportamento do consumidor.
 
Um peru passa 1000 dias sendo alimentado e cuidado por seu dono e no milésimo primeiro ele, sem aviso prévio, é abatido. Esta aí uma metáfora prefeita sobre o tal do cisne negro a que Taleb se refere. Durante todo esse período o peru achou que estava amparado por alguém e adota um padrão de comportamento condizente com esse fato, sem pensar no que poderia acontecer algo inédito, não esperado. 
 
Nós somos assim em nosso comportamento no transito, por exemplo. Nada vai me acontecer, porque até hoje não aconteceu! É o propósito da sobrevivência em nosso cérebro reptiliano que nos faz agir assim. Os empresários, com apoio da pesquisa de comportamento do consumidor, também tomam medidas, planejam ações para até 3.000 dias futuros em cima dos 1.000 dias que se foram. Ele é o peru que acredita fielmente no dono. 
 
A questão é que nosso cérebro adota padrões ligados a acontecimentos passados e não conta com imprevistos futuros. E este mecanismo é ancestral e tem a função de tentar entender o mundo que nos rodeia. Mesmo quando planejamos o futuro é em função de fatos passados, dados do que já aconteceu e projeções em cima deles. 
 
Assim é a previsão de demanda no Marketing e por isso é tão incerta. Na verdade não contamos com o inesperado, que pode acontecer, mais do que isso, o ignoramos sistematicamente. Nossos cérebros são fabricas de explicações que vivem atribuindo sentido a tudo, sempre buscando e acumulando na memória explicações para todas as ocasiões sem aceitar a idéia do imprevisto. 
 
Na pesquisa de mercado, como é feita tradicionalmente, quando criamos as hipóteses já estamos eliminando o imprevisto, pois o relatado pelo consumidor deve encaixar-se numa das alternativas, no molde que criamos para identificar comportamentos de escolha e compra. As questões são armadas para chegar a um ponto em que se acredita ser chave e não livres para o sujeito consumidor divagar e se expressar sem um rumo, um norte já definido. 
 
A pesquisa normalmente contempla apenas os mil dias idos do peru, sem pensar que num futuro próximo pode acontecer algo diferente do que se viu até então e sem deixar margens para o inesperado, o que seria o pulo do gato. Na verdade a pesquisa de mercado é confirmatória de algo que aconteceu, o que é um viés cognitivo.
 
Taleb tem uma expressão muito interessante para os outputs da pesquisa de comportamento do consumidor: "aprender de trás para frente". Fato é que o que descobrimos do passado pode revelar-se irrelevante ou ainda enganador, falseando os resultados. Bem provável ser este o motivo de tantos novos produtos falharem e morrerem cedo demais, mesmo a empresa tendo feito pesquisa de mercado de intenção do consumidor. 
 
A pesquisa de neuromarketing é diferente e promissora porque não trabalha com o passado, mas sim com tecnologias que revelam o estado comportamental atual do sujeito. Ele olha o produto e a ressonância magnética ou o eletroencefalograma assim como o eye tracking detectam momento a momento (milisegundos) as reações cerebrais do indivíduo. Já a pesquisa tradicional, trabalha com a memória do consumidor, que está sempre sujeita a enganos, falsas memórias, transitoriedade e outras facetas que explico melhor na parte III em que trato dos vieses. 
 
A memória conta com o hipocampo que armazena lembranças significativas para o indivíduo, e ela é acionada de maneira indireta, com perguntas escritas ou faladas, sem se fazer uma observação direta na área cerebral. As novas técnicas de pesquisa do comportamento do consumidor são diretas, isto é, vão ao cerne do comportamento, ao órgão que os produz.
 
1.000 dias do peru não indicou o que viria a seguir. Essa afirmativa ilustra exatamente que o passado não lhe garante que vai acontecer no futuro, como espera a pesquisa de marketing.  Mas com as novas técnicas podemos entender o que acontece no presente de maneira direta, indo especificamente ao cérebro do consumidor. Não quero dizer que os métodos de neuromarketing são infalíveis, como pregam muitas empresas que vendem este tipo de pesquisa, mas que podem junto com outras técnicas, chegar perto do real comportamento do consumidor. 
 
Não se pode ser ingênuo de acreditar que apenas uma ferramenta nos dirá tudo sobre um ser tão complexo e por outro lado não se pode negar a importância e vitalidade do estudo das reações orgânicas na influencia do comportamento.
 
* Pedro Camargo é consultor, conferencista e professor de pós-graudção em Neuromarketing e Biologia do Comportamento do Consumidor. 

Por: Pedro Camargo

Pedro Camargo tem experiência tanto no mercado de trabalho com consultorias quanto na área de educação corporativa. Possui um grau de Mestre em Educação , com ênfase em Educação Corporativa , a Pontifícia Universidade Católica de Campinas ( PUCCAMP ) e MBA em Comunicação de Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo ( ESPM ), Graduado em Direito do Estado Universidade do Rio de Janeiro ( UERJ) ; Curso de especialização em neurociências pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) , É consultor de marketing e comunicação de marketing, em 2009, publicou seu primeiro livro " Neuromarketing : decodificaando da mente do consumidor " , em 2010, publicou o segundo livro " Comportamento do consumidor: biologia, anatomia e fisiologia do consumo " no Brasil pela Editora novo Conceito , em 2012 lançou o seu novo livro" Neuromarketing : uma nova pesquisa de comportamento do consumidor no Brasil pela Editora Atlas e Eu compro, sim! Mas a culpa é dos hormônios pela editora Novo Conceito ; é palestrante internacional em conferências em Portugal , a convite do Instituto Português de gestão de marketing ( IPAM ) e Cidade do México pela Intenational Mindcode ; APAS conferencista 2012; ; colunista da revista Supervarejo da Associação são Paulo Supermercado ( APAS ) , do site mundo do Marketing e tem artigos publicados na revista New Editora Abril , sobre o comportamento de consumo feminino e venda na revista de marketing mais sensorial com o tema - " os cinco sentidos do lucro " , é um professor de marketing e pós-graduação de vendas programas , cinco anos está ensinando programas de educação in-company em plano de saúde e consultor de vendas planejamento para empresas na área de cooperativas de saúde , atualmente professor visitante na programa RetailClub Multiplan para os inquilinos de shoppings e consultor de neuromarketing , neurovendas e Biologia do Comportamento do Consumidor, Professor de Neurovendas da FGV, Coordenador do curso de Neurogestão do ISAE.


Comentários

Artigos do autor:

Trabalhas com Branding? Vamos ver se você tem colhões para entender

A química orgânica, o marketing e o comportamento do consumidor

Sua loja é um Ponto de Venda ou ponto de interrogação?

Quer levar o consumidor para a sua loja e o vendedor se empenhar?

Deus do CEO! Perdoai-vos, eles não sabem o que dizem!

Não confunda neuromarketing com quiromancia!

Frankenstein. Este é o perfil do consumidor pesquisado pelo SPC

Onde está a sua marca? No Smartphone ou no Cérebro do consumidor?

O real comportamento do consumidor

O mercado do Luxo e a Hipótese da Rainha vermelha

Marketing sensorial sem visão, cheiro, som, gosto... Isso faz sentido?

Neuromarketing e a margem de erro da pesquisa eleitoral

Compra online em 3D. A solução está na ponta dos dedos

Venda é uma questão de química entre a loja, o vendedor e o consumidor

Pelo amor de Deus! Vendedor no gerúndio, não tem futuro!!

Big Data pode significar small quality and poor decisions

Fast o quê? Como a pressa vende muito

O Marketing Molecular está chegando

Estratégia de preço. Você ainda vai pagar por isso!

Responsabilidade social na empresa? Faça de forma orgânica

Neuro-Gene-Endocrino Vendas. A biologia do comportamento do vendedor

Propaganda e mulher objeto

A biologia da fidelidade à marca

O rato roeu a roupa do Rei de Roma

Por favor, cancele o brief mal passado!

A pesquisa de mercado e a lógica do peru

Adeus mercado velho, feliz Marketing novo!

Natureza das vendas. Faça que um dia seja do caçador ou outro também

Efeito Lindstron! O exagero em Neuromarketing

O que a Neurociência diz sobre as pessoas em compras

Lições das bactérias que twitam e administram



Publicidade

Publicidade

Voltar ao Topo

Copyright © 2006-2018.

Todos os direitos reservados.

Assine o Mundo do Marketing Inteligência

Copyright © 2006-2018. Todos os direitos reservados. Todo o conteúdo veiculado é de propriedade do portal www.mundodomarketing.com.br. É vetada a sua reprodução, total ou parcial sem a expressa autorização da administradora do portal.

Auditado por: Metricas Boss