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Por que tememos a auditoria de marketing?!

Suspeito ser um medo de algo aparentado ao inapropriado sentimento que nutrimos pelo pessoal das funerárias. Talvez isto se prenda com o fato de só se apelar á auditoria de marketing quando não há mais nada a fazer, ou s

Por | 27/10/2009

pauta@mundodomarketing.com.br

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Por Paulo Vieira de Castro*

Tenho para mim que existe mesmo um preconceito relativamente aos auditores de marketing. Mais, em Portugal a auditoria de marketing tem vindo a ser retirada - paulatinamente - dos curriculos acadêmicos das escolas. O que pensar sobre isto? Talvez este seja um bom tema para um dos meus próximos artigos. Não sei, suspeito ser um medo de algo aparentado ao inapropriado sentimento que nutrimos pelo pessoal das funerárias. Talvez isto se prenda com o fato de só se apelar á auditoria de marketing quando não há mais nada a fazer, ou sejam quando a empresa está morta. Eu sei que esta é uma visão cruel, mas é a realidade deste lado do oceano.

Ora, acontece que longe vão os tempos em que, simplesmente, nos limitávamos a gerir um orçamento como que intuitivamente. Quem me conhece sabe que muitas vezes me pronunciei publicamente em desfavor da supremacia do marketing contra intuitivo, contudo os generosos orçamentos de marketing, o aumento do numero de variáveis a concurso, bem como os relevantes sistemas de informação, agora disponíveis, alertam-nos para a emergência de uma gestão de rigor total. Porque ficaria o marketing de fora?

Ao contrário do que se imagina, qualquer auditoria tem um lado desconfortável: o prospectivo. Ou seja, revela a forma como os responsáveis pelo marketing lidam com o futuro. A auditoria não lida com outra coisa que não seja o futuro. É para isso que ela nos serve. Vejamos.

Desde logo faço notar que, na auditoria de marketing, vamos para além do simples diagnóstico de um problema corrente, tal como corrigir preço, entrar num mercado, desenvolver uma marca, uma embalagem, eleger objetivos de marketing mais realistas, identificar graus desapropriados de investimento em marketing, melhorar os sistemas de informação de marketing, planeamento, etc.. Quando o fazemos temos uma auditoria a um, ou cada um, dos elementos atrás identificados. A auditoria de marketing tem de ser integrada, abrangente, perspectivando-se o marketing como o verdadeiro negócio da organização.

Como em qualquer auditoria, pretende-se a detecção dos agentes, das causas e dos efeitos relevantes perante desvios detectados entre o projetado e o realizado pela organização de marketing. Trata-se de uma operação cujo objetivo central será o de identificar erros atuais e potenciais, detectar oportunidades, recomendando um plano de ação, de traço largo, com vista a melhorar a prestação futura de marketing da unidade observada. Mas, como é que isso se processa do ponto de vista operacional? Em traço largo diria ser necessário o seguinte entendimento:



Mas como distinguir a auditoria do controlo de marketing? Existem diferenças ao nível dos intervalos de tempo de aplicação, bem como do próprio âmbito das operações, por exemplo o controlo reporta-se vulgarmente a funções específicas para intervalos mais curtos e de maior regularidade. A auditoria de marketing estará num plano mais integrado. Veja-se o seguinte quadro explicativo:



É certo que na prática a lógica da auditoria de marketing se insere, grosso modo, dentro das linhas de baliza de um qualquer tipo de auditoria, onde deveremos, numa fase preliminar, debater com os responsáveis da organização os objectivos da auditoria, o tipo de cobertura1, a sua profundidade, o formato do relatório2, o período de duração3, fazendo uma primeira aproximação às fontes de dados4.

Como em qualquer auditoria, também a de marketing, deverá ser uma análise abrangente, sistemática, independente e periodicamente aplicada a ambientes, a objectivos, a estratégia, às atividades globais de marketing, visando melhorar de forma sustentada - e ética - a performance de marketing de uma organização; é abrangente, cobrindo todas as atividades de marketing; é sistemática, organizando-se em torno de uma sequência ordenada de etapas de diagnóstico; é independente, uma que vez dirigida por experimentados auditores autônomos; é periódica, contrariando deste modo a tentação de só se fazer auditoria quando as dificuldades estão irremediavelmente instaladas.

Mas qual será a lógica de que parte o auditor de marketing no seu trabalho? Desde logo, há que entender que o auditor avalia a capacidade global da empresa para atingir os objetivos assinalados, inicialmente no plano estratégico da organização (PE) e, posteriormente, o plano estratégico de marketing (PEM), fundamentando-se a sua posta em marcha através da análise do Plano Anual de Marketing (PAM). Para além dos planos, os auditores lidam com orçamentos. Note-se que na ausência de planificação ( e orçamentação ) de marketing não deveremos falar de auditoria, mas de diagnóstico de marketing. Deste entrosamento sairá a discussão, imprescindivelmente, um plano de auditoria.



Relativamente ao controle da aplicação e medida dos resultados obtidos, deveremos fixar a seguinte lógica:



Tratando-se de um momento de informação, comparação e explicação, para além de avaliarmos os resultados, comparando o previsto com o realizado, vamos retirar informações que vão ser importantíssimas para futuras ações na área em análise e planeamento7. Em causa está a capacidade que a organização de marketing detém na árdua tarefa de satisfazer e fidelizar mercados relacionais8. Evoluindo na procura de um modelo organizacional, que se enquadre dentro da lógica do desafio aqui lançado, apresento um modelo gráfico:



Quando falamos em auditoria referimo-nos à prestação de marketing em termos estratégicos e operacionais, levando em consideração a orientação e a cultura de marketing da organização, bem como a dos seus responsáveis passados e presentes. Disto são exemplo a filosofia e as estratégias da empresa, as rotinas, os recursos e os meios, a rentabilidade, a notoriedade, a noticiabilidade, os critérios de decisão, os níveis de risco, a selecção de alternativas contingênciais, o planeamento, os processos de implementação e o controle operacional da política de marketing, de isto entre outros.

O nosso trabalho deverá incidir sobre a configuração estratégica de marketing, a estrutura formal, funcional e interdepartamental no que respeita a organização de marketing, os sistemas de informação de marketing, o planeamento e o controle de marketing, a produtividade de marketing e, finalmente, as funções de marketing propriamente ditas. Em auditoria decompomos todos estes aspectos em componentes de auditoria. Será sobre o detalhe da auditoria de marketing que falarei no artigo do próximo mês. Até lá.

* Paulo Vieira de Castro é consultor de empresas e director do Centro de Estudos Aplicados em Marketing, do Instituto Superior de Administração e Gestão, Porto - Portugal. geral@paulovieiradecastro.com

Notas
1-vertical ou horizontal.
2-Relatório completo, ou só as conclusões. Para ser apresentado a quem, como, por quem, quando e de que forma.
3- Deve ser tomado em consideração o factor tempo versus custo.
4- Deveremos ter em consideração a natureza, as fontes, a profundidade da informação, a existência de sistemas de informação, como garantia de informação actualizada (fontes e datas).
5-Deverá existir um espírito de reflexão, permitindo aos responsáveis da empresa auditada assimilar, debater e desenvolver novos conceitos de marketing atingidos com esta auditoria.
6- Em planos e orçamentos.
7- Verificar o tempo necessário entre a detecção de um desvio e a correcção do mesmo.
8- Não só clientes, mas igualmente fornecedores, financiadores, mercados internos, influenciadores, etc..
   
* Os quadros apresentados foram retirados de outros trabalhos do autor apresentados na revista "Economia Pura" e "Auditoria Interna".

Por: Paulo Vieira de Castro

* Paulo Vieira de Castro é consultor de empresas e diretor do Centro de Estudos Aplicados em Marketing, do Instituto Superior de Administração e Gestão, Porto - Portugal. geral@paulovieiradecastro.com


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