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Marketing social em perguntas e respostas

Conceito é definido pelo Social Marketing Institute como ?planejamento e implementação de programas para criar mudança a partir de conceitos advindos do marketing comercial"

Por | 16/09/2013

pauta@mundodomarketing.com.br

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1. O que significa marketing social?

O marketing social é definido pelo Social Marketing Institute: como "o planejamento e implementação de programas desenhados para criar mudança social a partir de conceitos advindos do marketing comercial". É diferente do marketing ligado a causas, cujo intuito é em geral comercial (pela qualificação da imagem da empresa junto aos diversos públicos de interesse), e do marketing societal (entendido como a prática do marketing comercial com os devidos cuidados no plano social e ambiental). Tampouco marketing social é o uso de redes sociais online tais como o Facebook ou Google Plus; este deve ser tratado simplesmente como marketing em redes sociais.

2. Qual a origem do marketing social?

Em artigo seminal de 1969 no Journal of Marketing, Philip Kotler e Sidney Levy sugeriram que o escopo do marketing deveria incluir também instituições sem fins lucrativos, tais como igrejas, escolas e órgãos públicos. Estes também realizavam trocas, em determinado sentido, ainda que não transações de mercado. Conforme os autores, "muitas organizações estão principalmente no negócio de vender ideias à população em geral", como por exemplo, a ideia de controle de natalidade, na perspectiva de uma organização ligada a políticas populacionais. Na mesma edição do Journal of Marketing, William Lazer demandava que fosse cunhada uma definição de marketing que incluísse suas dimensões societais, indo além de uma mera tecnologia, uma vez que marketing "não é um fim em si mesmo". Ferber, então, lembrando a Lavidge e sua proposição de que o marketing tinha um importante papel na melhorias das condições de vida humana, profetizava que o marketing iria expandir-se para a área social e de políticas públicas, apesar da contundente crítica de David Luck, que defendia que o conceito de marketing deveria restringir-se ao ambiente empresarial. Para Kotler e Levy, a limitação proposta por Luck negaria as responsabilidades de marketing que gestores de organizações sem fins lucrativos possuem no desempenho de suas funções, bem como limitaria a exploração do talento dos estudantes formados em marketing para setores institucionais em rápido crescimento. Para os autores, marketing dizia respeito a transações, não apenas transações de mercado.

Em 1971, o Journal of Marketing promoveu uma edição especial denominada "Marketing`s Changing Social / Environmental Role", que trouxe artigos sobre tópicos como a mudança social planejada, problemas populacionais, reciclagem de resíduos, entre outros. Nesse ano, defendendo a aplicabilidade de conceitos de marketing para a promoção de causas sociais, Kotler e Zaltman cunharam a expressão "marketing social", que definiram como sendo "a criação, implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitação de ideias sociais e envolvendo considerações de planejamento, precificação, comunicação e distribuição de produtos e pesquisa de marketing".

Na visão de Lazer e Kelley, em obra de 1973, marketing social era "a área de marketing que se ocupa tanto dos usos de conhecimento, conceitos e técnicas de marketing para ganhos sociais, quanto com as consequências [grifo nosso] das políticas ações e decisões de marketing", entendendo-o assim de forma mais ampla. Essa posição contribuiu para o que Luck considerou uma "floresta semântica", pois a obra de Lazer e Kelley apresentava tanto os artigos seminais que nominaram de marketing social à nova disciplina, quanto agregava também artigos que hoje poderíamos entender como de marketing societal (dos impactos do marketing na sociedade).  Outra resistência de ampliação do escopo de marketing para a área social viria de Laczniak, Lusch e Murphy, em 1979, que temiam o poder do marketing em relação a seu potencial para controle social e propaganda.

Para William Wilkie e Moore, em artigo de 2003, essa discussão lançou as bases para o desenvolvimento do marketing social, como uma área que se focaria no "trabalho de grupos sem fins lucrativos e agências governamentais que lidam com a intervenção efetiva em áreas de problemas sociais", sobretudo em programas de saúde pública.

3. Quando e como deve ser aplicado o marketing social?

Em quaisquer situações em que um órgão ou autoridade pública, principalmente, deseja ver uma mudança social planejada, no comportamento de indivíduos, grupos ou sociedade, visando ao benefício individual, comunitário, ou social em geral, tais como em campanhas de vacinação, voto consciente, doação de sangue, trânsito seguro, enfim.

4. Quais as principais características e elementos do marketing social?

Ao analisar-se os conceitos de mercado e demanda na esfera do marketing social, distinguimos seus principais constituintes: o público-alvo (quem se deseja atingir), o "produto" social (comportamento desejado, e seus substitutos, os intermediários (voluntários ou contratados que participam da operação) e o agente de marketing social (instituição realizadora do programa de marketing social). 

5. O que distingue o marketing social do comercial?

Há diversas diferenças entre o marketing social e o comercial, e as mais relevantes estão no quadro a seguir.

Marketing comercial Marketing social
Tipo de produto vendido Produtos comerciais (mercadorias e serviços) Mudança comportamental
Objetivo primário Ganho financeiro Ganho individual ou societal
Concorrência Outras empresas que ofereçam mercadorias e serviços similares O comportamento atual, ou preferido, pelo público-alvo.

6. As técnicas mercadológicas são utilizadas no marketing social? Quais são as principais?

As técnicas mercadológicas são, sim, utilizadas no marketing social. As principais são:
a) a orientação ao cliente, pois é necessário conhecer-se bem o público-alvo e suas motivações;
b) teoria da troca (de custo/benefício) é fundamental, pela qual o cidadão precisa perceber os ganhos como maiores que os custos;
c) pesquisa de marketing é utilizada ao longo do processo;
d) realiza-se segmentação do público-alvo;
e) considera-se os 4 "Ps" (produto, preço - custo -, praça - distribuição - e promoção) do composto de marketing, e;
f) os resultados são medidos e utilizados para aperfeiçoamento.

7. Atualmente o conceito de marketing social tem sido associado à ideia de responsabilidade social? Isso é correto? Por quê?

Isso não é muito correto, pois apesar de conceitos que se sobrepõem às vezes, não são sinônimos. Apesar de Hamish Pringle e Marjorie Thomson, terem usado, em seu livro de 2000, as expressões marketing social e marketing relacionado a causas, como sinônimas, cabe distingui-las. O marketing de causas sociais - MCS - ou marketing relacionado a causas - MRC - é uma parceria entre empresas e organizações da sociedade civil que utilizam o poder de suas marcas em benefício mútuo, e que eventualmente, sofre críticas por explorar causas simpáticas ao público com objetivos de melhorar o desempenho comercial. O MRC pode ser útil à imagem - e desempenho comercial - da empresa, desde que os valores da causa em questão estejam alinhados aos valores dos consumidores. O benefício, no MRC, vai além da empresa em si: se dá tanto para a empresa, quanto para a causa de caridade, e ainda para o cliente, mas a ênfase é em marketing.

Marketing social costuma ser praticado por governos, agências de financiamento e organizações da sociedade civil, bem mais do que por empresas. Seu objetivo é conscientizar ou sensibilizar as pessoas a respeito de um tema de natureza social, ou buscar uma mudança de comportamento social. Por sua vez, marketing societal pode ser entendido como um processo no qual as funções e responsabilidades de um determinado segmento de marketing são vistas como interrelacionadas com os outros segmentos da estrutura social. Assim, marketing relaciona-se com os ambientes legal, político, educacional e com a comunidade em geral, ou seja, há uma responsabilidade para com indivíduos outros que não somente os consumidores.

Como trazem Kerin, Hartley, Berkowitz e Rudelius, em livro de 2008, o conceito de marketing societal é a "visão de que as organizações devem satisfazer as necessidades dos consumidores de forma que proporcionem o bem-estar para a sociedade" - produzindo, por exemplo, com menor utilização de recursos naturais, promovendo reciclagem, reinvestindo socialmente - ou, seja, aí então, a "responsabilidade social".

8. É correto afirmar que no marketing social, tal como no marketing comercial, as pessoas não compram produtos, compram expectativas de benefícios? Por quê?

As pessoas compram é uma "ideia social", visando aproximar-se de algo bom (mais vida e mais saúde, por exemplo), ou evitar algo ruim (acidentes, prejuízo à saúde, por exemplo).

9. Poderia citar exemplos bem sucedidos de marketing social?

Dois exemplos bem sucedidos são o Programa de Vacinação do CESV, no Rio Grande do Sul - e o em nível nacional, do Governo Federal, mais ainda - e o trabalho exercido em segurança no trânsito pelos governos municipal - EPTC e estadual - Detran/RS. Para um exemplo bem sucedido internacionalmente, temos o da TAC - Transport Accident Commission -, em Victoria, Austrália, com respeito à segurança nas estradas.

10. Que cuidados devem-se tomar?

Dois problemas - mais comuns do que podemos imaginar - é a) criar-se programas de marketing social sem a devida pesquisa de planejamento inicial, que subsidiaria melhor o programa em si, e b) peças de comunicação que tentam dar ao cidadão uma dezena de diferentes orientações e conselhos, em vez de focar em uma orientação. Deve-se promover comportamentos singulares, simples, exequíveis - cada qual em seu tempo.

Por: Paulo Meira

Doutor em Marketing pelo Programa de Pós-graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul; Analista de Comunicação do Senado Federal e Professor do Instituto Legislativo Brasileiro.


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