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Como as marcas devem se relacionar com os teens?

A maioria das empresas ainda não dominou a arte de se relacionar com essa galerinha tão exigente

Por | 26/07/2011

pauta@mundodomarketing.com.br

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Por Paulo Al-Assal*
 
A The Future Laboratory ¬- agência de pesquisa de consumer insights e tendência, parceira da Voltage na Europa - lançou recentemente uma pesquisa global sobre os teens: a chamada Geração D, composta por nascidos entre 1995 e 2002. Conduzida em parceria com a Voltage, a partir das análises de 100 especialistas em marketing, acadêmicos e pesquisadores de tendências em 10 países (Brasil, Estados Unidos, China, África do Sul, Índia, Rússia, Escandinávia, Austrália, Nigéria e África Ocidental), a Teens Futures prova que o mercado para adolescentes nunca foi tão expressivo como hoje. Há quem pense que a afirmativa seja exagerada, mas há dados consistentes para provar a seriedade desse consumidor.

Para dimensionar esse mercado, estima-se que de uma população mundial de 6,7 bilhões de pessoas, entre 20% e 25% são teens, ou seja, mais de 1 bilhão de pessoas com um poder de compra que aumenta a cada ano. No Brasil, de acordo com o Censo 2010, divulgado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), existem aproximadamente 37 milhões de crianças e jovens entre 8 anos e 18 anos. Além da óbvia importância quantitativa, os teens são um segmento extremamente valioso, pois representam exatamente a faixa etária que mais dita  tendências. Trata-se de contingente de pessoas que experimentam produtos, serviços e marcas; que influenciam e determinam a compra das demais faixas etárias. Os teens são a vanguarda!

O problema é que a maioria das marcas ainda não dominou a arte de se relacionar com essa galerinha tão exigente. Mas, antes de falar sobre essa relação - que não é nada fácil - é importante discorrer um pouco sobre o perfil desses jovens. Essa é uma geração "nativa do mundo digital", daí o nome Geração D. São geralmente filhos de pessoas que têm entre 35 anos e 40 e poucos anos - uma geração que começou a misturar o lazer com o trabalho (Bleisure); pais muito familiarizados com a tecnologia e as redes sociais, o que facilita essa "digitalização" da nova geração.

A diferença dessa geração para a anterior é que a anterior, mesmo tendo essa familiaridade com o mundo digital, ainda vê a tecnologia como uma ferramenta. Para a  Geração D, a tecnologia simplesmente existe! Eles nem pensam nela com profundidade, pois o envolvimento é total. Os teens não imaginam um mundo sem computadores, celulares e internet. Multitelas, realidade aumentada, gaming, mobile e video são algumas das tecnologias imprescindíveis na vida desses teens. O lado negativo desse excesso de estímulos é a possibilidade de gerar angústia, ansiedade;  muitas vezes, depressão e problemas de déficit de atenção.

O impacto real é chamado de Digital Power, ou seja, essa geração se tornou a mais independente e poderosa de todas no que diz respeito à tecnologia. Todos são jornalistas, publicitários, críticos, artistas, curadores... Por isso, esperam respostas na mesma velocidade que têm na internet, ou seja, imediatamente! Daí o sucesso dos Instant Messengers (MSN, BBM, Whattsapp etc). Na prática, os teens preferem mandar um SMS a fazer uma ligação.

Os teens têm opiniões fortes e fazem questão de serem ouvidos - e de terem suas opiniões respeitadas. Como não conseguem mais diferenciar o mundo real do virtual, às vezes não sabem diferenciar o real do falso. Além disso, os teens são  "Econativos", ou seja, o tema sustentabilidade não é tabu para eles; já nasceram com esse comportamento socioecológico, pois aprendem na escola desde cedo. Enquanto a Geração Y foi importante para trazer à tona essa discussão, a Geração D é mais ativa - fica mais na prática do que no discurso.

Uma outra tendência que identificamos no Teens Futures é o KGOY (Kids Getting Older Younger), ou seja, crianças que se tornam adultas precocemente - o que não é bom, embora faça com que as crianças sejam mais conscientes com relação a questões de economia e consumo do que a geração anterior, até porque sentiram na pele a última crise mundial. Esses jovens de hoje são mais propensos a valores sociais e culturais; são mais sensíveis a marcas e produtos associados à ética. Ao contrário do BOGOF (buy one, get one free), eles preferem o BOGOA (buy one, give one away). Os teens contemporâneos são menos "piratas" na net quando se trata de downloads. Gostam do free, contudo, estão dispostos e preparados a pagar pelos seus apps.

A análise apurada nos mostra uma geração Express Yourself - pessoas que customizam praticamente tudo! A consequência pode ser uma individualização excessiva; bem maior que a encontrada nas gerações anteriores. Essa é também a geração Yes, We Can.  Por causa das novas tecnologias (You Tube, por exemplo), é uma geração que tem acesso ao "sucesso" instantâneo. Por esse motivo, esses cases de "estrelato" instantâneo - Justin Bieber e Rebecca Black, por exemplo - acabam virando inspiração para os que desde cedo sonham em ser famosos e milionários.

Em uma economia impulsionada pela Geração D, consumidores tendem a comprar, dividir, alugar recursos e produtos por meio da coletividade. Consumo Colaborativo, Crowdfunding, Crowdsourcing, fazem todo o sentido para os teens contemporâneos. E qual deve ser a postura a ser adotada pelas marcas/empresas que querem dialogar com os teens? Aqui vão algumas ideias...

:: Atue no mundo real e no virtual: crie produtos em realidade aumentada, ou seja, produtos reais que têm uma versão virtual e vice-versa. Como exemplo, o Moshi Monsters (www.moshimonsters.com) - avatares monstrinhos, que  agora serão produzidos fisicamente.

:: Seja uma marca "Beta": experimente! Ao invés de esperar que um serviço, ideia ou produto fique perfeito, lance e aproveite os feedbacks para aprimorá-los!

:: Seja social: esteja no Facebook, Twitter, Foursquare etc. Experimente os games, mas lembre-se que esses ambientes são pessoais; as pessoas não gostam de ter a privacidade invadida! Seja sutil e criativo nessas redes.

:: Possibilite a colaboração: crie plataformas interessantes nas quais os teens possam colaborar com a sua marca.

:: Use o Freemium:  o que a sua marca pode oferecer de graça? Use esse modelo para atrair os teens, oferecendo produtos virtuais de graça.

:: Seja cúmplice! Esse é um momento de transição super complicado para os pré-adolescentes e adolescentes. Esteja presente nessas horas e, acima de tudo, aja como um amigo.

:: Celebre as tribos! Identifique as subculturas que são adequadas à sua marca e seja parte delas. Mas, novamente, seja sutil. Eles não gostam que forcem a barra!

:: Identifique os influenciadores dessas tribos e, se possível, relacione-se com eles. É daí que vêm os comportamentos emergentes!

:: Seja "Glocal": uma marca global tem que entender a cultura local e se expressar por meio dela. Comece pelas comunidades das cidades e vá subindo.

:: Seja otimista: os teens tendem a achar que as coisas vão sempre melhorar. Concorde com eles!

:: Faça do consumo uma experiência. Essa não é novidade, mas para essa galera, isso é ainda mais forte. Use e abuse da hiperestesia; provoque todos os sentidos! Faça dessa experiência um evento.

:: Use todas as telas: os teens são multitelas, portanto, a sua marca também deve ser. Celular, TV, computador, tablets, games e redes sociais.

:: Use o conceito Teen Size your Offer: os teens querem poder consumir as últimas novidades, mas nem sempre podem comprar. Diminua o tamanho da embalagem, use sampling, promova o microcrédito.

* Paulo Roberto Al-Assal é Fundador e diretor-geral da Voltage. Formado em Administração de Empresas e Economia pela Colorado State University, possui pós-graduação em Marketing (Colorado State University) e em Marketing de Entretenimento e Branding (New York University), é um estudioso das disciplinas psicologia, sociologia, antropologia e filosofia.

Por: Paulo Al-Assal

CEO da BR Culture, agência de estratégia de marca e inovação e sócio da UVXZ, agência de design estratégico. Diretor de Marketing Voluntário da ONG Oncoguia






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