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O novo momento da tv aberta

Artigo aborda como a televisão contribui amplamente para trazer mais efetividade quando os anúncios da internet são feitos simultaneamente na mídia tradicional

Por | 27/08/2018

pauta@mundodomarketing.com.br

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Em 2016, escrevi um artigo sobre a força da TV aberta e sobre como o crescimento inconteste da internet nutria comentários pessimistas a respeito de um possível fim da mídia tradicional.

Antes de dar sequência, gostaria de reforçar aqui meu entusiasmo pelas novas tecnologias que surgem na indústria da comunicação e mídia. Até porque, faço parte de uma rede de televisão aberta que, sendo a segunda mais assistida do país, conquistou a liderança mundial de público na internet, à frente de gigantes como a britânica BBC e a norte-americana NBC. No entanto, se por um lado é inadmissível ficar de fora das transformações do meio, por outro é preciso olhar estas mudanças com cautela para evitar julgamentos precipitados e equivocados.

Olhando com cuidado para este cenário e considerando os resultados que a TV aberta traz para nossos anunciantes, constatamos que hoje a TV não apenas segue mais firme do que nunca - como afirmei em 2016 - mas também contribui amplamente para trazer mais efetividade quando os anúncios da internet são feitos simultaneamente na mídia tradicional.

Um estudo recente realizado com 4.500 pessoas no Reino Unido para a agência MediaCom comprovou que o consumo da segunda tela (celulares e tablets) enquanto assiste-se à TV aumenta a eficiência da publicidade na TV. É isso mesmo: além de não ter sido prejudicada pelo crescimento das mídias digitais, a TV aberta se beneficia delas para trazer ainda mais retorno a seus anunciantes.

Este estudo coletou informações sobre a visualização de conteúdo e publicidade na TV e o uso de celular para navegação simples, compras on-line, pesquisas etc., e mostrou que a resposta direta aos comerciais de TV aumentou para aqueles que estavam com um celular à mão. Uma das possíveis razões é que as pessoas continuam engajadas com o conteúdo da publicidade na TV, mas agora também podem agir imediatamente para pesquisar ou comprar porque têm a internet à mão.

Este estudo também constatou uma redução de 10% do zapping entre os canais durante o brake comercial e um aumento de 12% no índice de lembrança associada à marca, o que impacta positivamente até mesmo a publicidade institucional. Estas afirmações não são minhas, mas deste conceituado estudo realizado no Reino Unido. E no Brasil, aonde 95% dos internautas afirmam ver TV enquanto acessam a web (segundo estudo do Ibope Conecta em abril de 2018), estima-se que a sinergia entre TV aberta e mídias digitais seja ainda maior.

Mas por que então criou-se um estigma de que a TV é um meio desatualizado? Ecoando as palavras de Dave Morgan, CEO da Simulmedia, em artigo publicado no MediaPost este ano, arrisco dizer que isso aconteceu pela falta de defesa do meio por parte dos seus próprios executivos. Como até recentemente a TV aberta reinava sozinha, não havia a necessidade de se propagar aos anunciantes seus benefícios inigualáveis. Portanto, os executivos de TV, via de regra, não apresentavam com tanto afinco suas vantagens. Isto abriu brecha para a internet que, em via oposta, trazia números, dados e relatórios para atrair anunciantes. Diante dessa nova realidade, faz-se imprescindível que os profissionais do meio TV se mobilizem para apresentar seus diferenciais que, volto a afirmar, são muitos.

Maior alcance, menor custo por ponto, maior impacto nas vendas e escala em massa simultânea são apenas alguns dos diferenciais do meio TV. Um minuto do "Programa do Ratinho", por exemplo, é visto por aproximadamente 20 milhões de pessoas simultaneamente. Quantos dias um conteúdo do Youtube precisa estar disponível para ser visualizado por esta quantidade de gente?

Dave Morgan lembra que muitos programas de TV oferecem mais minutos de publicidade ao público do que todos os vídeos do YouTube assistidos em um país durante um dia todo. E esta é uma das razões pelas quais a TV continua sendo o meio que lidera os investimentos publicitários no Brasil com um faturamento de US$ 5.748 bilhões em 2017 e uma previsão de US$ 6.983 bilhões em 2022, segundo a 19ª. Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia da PricewaterhouseCoopers.

Até mesmo serviços de streaming (sendo o Netflix o mais famoso deles) se rendem à força da TV aberta e compram mídia neste meio para promover o lançamento de seus principais produtos.

Falando em streaming, ao invés de amedrontar-se frente aos players deste serviço, os principais veículos de TV aberta estão atentos e alinhados às oportunidades que irá gerar no futuro próximo. A Televisa, 5ª maior televisão do mundo, já lançou há 2 anos sua plataforma de streaming over-the-top. No Brasil, as 3 principais emissoras nacionais já lançaram ou seguem em vias de lançar suas próprias plataformas.

Em resumo, reitero que a TV segue mais viva do que nunca, mas que para isso, precisou se reinventar e entender que seu principal negócio é o conteúdo, independentemente da tela e do momento em que ele será exibido.

É isso que nós, profissionais do meio, temos feito ao entender que somos provedores de conteúdo em aparelhos preto e branco, coloridos, telas de tubo, plasma, LCD e agora, na internet. Passamos a oferecer uma experiência única ao consumidor e às marcas, desenvolvendo soluções que unem toda a força e alcance da TV aberta à interatividade da web, acompanhando com dinamismo toda esta evolução para aproveitar, de forma interligada, todos os benefícios dos dois meios.

A TV aberta vive um novo momento e soube aproveitar muito bem as oportunidades surgidas quando o sinal digital transformou o setor de entretenimento e mídia. Seja nas redes nacionais ou regionais, continuaremos evoluindo com novas experiências, novos projetos, e um único objetivo: levar nosso conteúdo para o consumidor em todos os momentos e na tela que for. Precisamos, porém, não apenas continuar fazendo uma entrega excepcional às marcas, mas também divulgar melhor nossas grandes vantagens competitivas.

Por: Ney Braga Alves

Diretor Comercial das emissoras REDE MASSA – SBT no Paraná e vice-presidente da ADVB-PR


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