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Funil completo para manter o engajamento dos clientes

Para implementar uma estratégia que valorize seus clientes, primeiro considere os objetivos de negócio da empresa, bem como os canais que gostaria de usar para alcançar seu target

Por | 06/12/2017

pauta@mundodomarketing.com.br

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Recentemente, foi publicado um relatório que estima que os anunciantes brasileiros gastarão mais de R$ 11 bi em publicidade digital este ano - um aumento de 15% em relação a 2016. Com esse tanto de investimento, é surpreendente que tão poucos e-commerces tenham uma estratégia multicanais e multidispositivos consistente, que coloque o cliente no centro.

Por que isso acontece? Muitas vezes os varejistas online trabalham com vários provedores de ad tech, inclusive contratando diversos provedores para o mesmo canal. O mix de mídias pode incluir SEM (Search Engine Marketing), display, mídia social, marketing de afiliados ou mídia programática, com cada campanha alcançando os clientes em diferentes pontos do funil de vendas. No entanto, a jornada do cliente não é fragmentada e, por isso, é muito importante compreender a experiência completa de compras online em todas as suas etapas, desde a conscientização até a fidelidade, passando pelo interesse e pela compra.

Os comerciantes experientes fazem parcerias com provedores confiáveis com o objetivo de gerar ROI em todo o funil de vendas, quer seja tentando alcançar novos usuários, buscar a reativação de compradores ou criar fidelidade entre os clientes existentes. Ao trabalhar com diferentes provedores de tecnologia para diferentes estágios do funil, fica fácil perder de vista as necessidades dos clientes. Vamos analisar dois possíveis resultados negativos da falta de uma estratégia unificada e de funil completo com um único parceiro tecnológico.

Superexposição
Embora os clientes apreciem anúncios personalizados e adaptados aos seus interesses, há um limite para quantas vezes alguém vê a mesma mensagem promocional ou recomendação de produto antes de se frustrar ou perder o interesse. O provedor de tecnologia pode implementar um limite de frequência na quantidade de banners do anunciante para cada usuário. No entanto, ao trabalhar com vários provedores, os limites de frequência individuais tornam-se insignificantes.

Digamos que um anunciante esteja executando campanhas de retargeting com dois provedores de tecnologia. Neste caso é preciso ter um controle extremamente rígido de quantas vezes o usuário médio verá o mesmo criativo em um dia e determinar quantos vendedores darão lances em tempo real para espaços em cada página - caso contrário, corre-se o risco de criar uma experiência ruim para o usuário.

Mensagem Desalinhada 
Quando vários provedores são contratados, cada um deles coloca tags diferentes em seus próprios banners e monitora as informações de conversão separadamente. Se um cliente clicar em um banner e comprar um item, teoricamente ele deveria receber mensagens diferentes do mesmo anunciante, como um desconto em outro item que complementaria sua primeira compra. No entanto, se vários provedores exibirem banners sem ter informações atualizadas sobre as compras do usuário, ele vai continuar a receber anúncios promovendo o mesmo produto - algo que provavelmente todos nós já passamos e achamos frustrante.

Adotando uma estratégia de funil completo
Para implementar uma estratégia de funil completo que valorize seus clientes, primeiro considere os objetivos de negócio da sua empresa, bem como os canais que você gostaria de usar para alcançar seus públicos-alvo. Trabalhar com o mesmo fornecedor de tecnologia em todas as etapas da jornada do cliente pode ajudar a fortalecer sua narrativa com os consumidores; por exemplo, ao constantemente aplicar seus aprendizados nas campanhas, você pode atualizar segmentações de clientes em tempo real à medida que cada usuário se move através do funil de vendas. Em última análise, isso gera uma experiência de compra mais robusta para o cliente, ajudando a criar afinidade e fidelidade à marca.

Não caia na armadilha da superexposição de banners e do desalinhamento de mensagem ao tentar oferecer publicidade personalizada ao seu público principal. Trabalhe com um provedor de tecnologia confiável para criar um mapa que continue a encantar e beneficiar usuários em todas as etapas da jornada do cliente, independentemente de onde ou como eles realizem suas compras.

Por: Moritz Wolff

Diretor Geral da Sociomantic América Latina






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