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Peixinho Dourado, silêncio e 100 metros: a equação do Budget 2020

Perante este cenário cada vez mais complexo e em permanente inovação, “como otimizar o orçamento de Marketing?” é a pergunta mais debatida nas mesas de diretoria neste trimestre

Por | 23/10/2019

pauta@mundodomarketing.com.br

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Assumindo que ainda não enlouqueci - pelo menos completamente - e que também não quero dar uma lição de Matemática com equações estranhas ou complexas, mas tão somente falar sobre o enorme desafio para todos os decisores de Marketing nesta época que é fechar o orçamento para o ano seguinte (neste caso, 2020).

Vamos primeiro olhar para o cenário que está na mesa de decisões.

Para isso, listei os hard facts a seguir:

• Na repartição do orçamento pelos vários componentes de investimento, a fatia correspondente ao Digital aumenta ano após ano, na procura incessante de interagir com os clientes onde eles efetivamente passam a maioria do seu dia;

• O mercado Digital continua em ritmo de inovação e alterações permanentes, exigindo atenção e adaptação constantes, de modo a conseguir sempre os melhores resultados, seja para testar novas plataformas, seja nos novos formatos e formas de presenças disponibilizados, seja nas inovações tecnológicas (AR, VR, 3D...) e, acima de tudo, na rapidez com que as peças publicitárias se esgotam e se tornam redundantes;

• Os algoritmos de otimização de mídia e de targeting das diversas plataformas estão cada vez mais automatizados, entregando as suas peças criativas com enorme eficiência;

• Os principais players deste mercado têm vindo recentemente a público indicar que o resultado das campanhas depende, em mais de 70%, da criatividade, e não mais de compra de mídia ou de targeting;

Resolvi compilar também a seguinte série de soft facts que nos ajudarão a desenvolver uma análise mais completa do cenário:

• A atenção humana tem caído rapidamente. Um estudo feito pela Microsoft mostra que em 2000 era de 12 segundos. Na época, era comum brincar que qualquer dia teríamos a mesma capacidade de atenção de um peixinho dourado (9 segundos). Pois bem: os estudos mais recentes mostram que já ultrapassamos essa marca e que a nossa capacidade de atenção já é de apenas 8 segundos.

• Estudos de comportamento e hábitos de vários grupos alvo nas mídias sociais mostra que, por dia, efetuamos um scroll diário superior a 100 metros, o equivalente a um prédio de 20 andares (!!!). Temos menos de 1 segundo para mostrar a relevância da nossa peça criativa para que esse dedo terrível (tantas vezes apelidado de "Dedo do Diabo") pare e permita que o cliente seja impactado;

• Na grande maioria das vezes, consumimos conteúdo nas mídias sociais sem som, o que torna todos que apostaram no impacto e na qualidade da trilha ou da locução totalmente irrelevantes;

Perante este cenário cada vez mais complexo e em permanente inovação, "como otimizar o orçamento de Marketing?" é a pergunta mais debatida nas mesas de diretoria neste trimestre.

Levando em conta que mais de 70% dos resultados são originados na Criatividade, temos então duas frentes de atuação fundamentais para garantirmos uma boa utilização dos sempre escassos recursos:

1) Garantir a efetividade das peças criativas;

2) Adotar um sistema de controle e medição da eficiência da criatividade.

Como assim "medir a eficiência da criatividade"? Isso não é imensurável?

Nos Estados Unidos, algumas empresas têm investido milhões de dólares na busca incessante de soluções e respostas para este tema, quem sabe o mais relevante da próxima década. Sofisticadas soluções de Big Data, Inteligência Artificial e análise estatística ponderada por séries históricas grandes, têm sido utilizadas com grande robustez e consistência nos resultados alcançados.

Conheci uma das principais empresas nessa área no final de 2018 em Nova Iorque, a Vidmob, tendo então a oportunidade de demonstrar o quanto essa solução tecnológica seria necessária no mercado Brasileiro. Ao fim de uns meses de preparação, a empresa chega agora à Região, com base em São Paulo. Juntei-me assim à Vidmob no desafio de responder a essa e outras tão relevantes questões para o mundo das marcas, território em que transito desde a década de 90.

Recorrendo a esta plataforma tecnológica, cada peça criativa é separada nos mais diversos elementos que a compõem (pessoas, objetos, ilustrações, marcas, figuras públicas, sentimentos, contexto de local, trilha, locução, legendas, etc...) e cruzando com os dados de consumo de mídia recebidos eletronicamente das plataformas, consegue-se apurar quais elementos, e de que forma, impactam positiva ou negativamente na visualização ou no abandono de determinada peça criativa.

Em simultâneo, recorrendo a uma rede criativa de pessoas de todo o mundo com talentos e competências específicas para otimização de peças para mídias sociais, consegue efetuar melhorias de edição, animação, criação e adaptação para os diferentes e inúmeros formatos necessários para otimizar uma determinada campanha, em tempo e escala antes pensados impossíveis.

Então é possível agora acreditar em rápido, bom e barato? Já não é preciso escolher entre duas das três variáveis como até agora?

Pode-se então concluir que, para não termos mais que escolher entre rápido, bom ou barato, é necessário utilizar a tecnologia a serviço das marcas, por meio da qual consegue-se efetivamente otimizações significativas de tempo, qualidade, eficiência e orçamento.

Por: Miguel Caeiro

Head de operações latino-americanas da VidMob


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