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As pessoas voltam ao centro das relações

Tecnologia já não reina sozinha como principal fator de transformação do consumo. Esse foi um dos tópicos de destaque da última edição da Retail’s Big Show – NRF 2020

Por | 05/02/2020

pauta@mundodomarketing.com.br

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O papel das pessoas no varejo do futuro ganha cada vez mais destaque no mundo todo, como pudemos acompanhar na última edição da Retail´s Big Show - NRF 2020, em Nova York. Antes, as tecnologias roubavam a cena e se destacavam como a grande tendência para o futuro dos negócios, porém agora o cenário mostra-se um pouco diferente. Apesar de parecer que os comportamentos dos consumidores são guiados pelas tecnologias, o grande insight que todo o mercado tem observado é que o diferencial é quem está por trás, entregando uma experiência única de maneira que ela enxergue conexão naquilo em que está comprando ou consumindo.

Com isso, assim como as novas tendências de comportamento e necessidade dos consumidores, as transformações do mercado de trabalho e as novas competências exigidas dos colaboradores começam a ser observadas como uma consequência da evolução tecnológica.

Consumidor do futuro

Há alguns anos, estudos e especialistas discutem sobre como a experiência do consumidor tem se tornado mais importante na decisão de compra do que o produto em si. Diversos varejos têm levado isso a sério e transformado as lojas em experiências únicas, quase pontos turísticos. Já existe, inclusive, um nome para esta mudança, que une entretenimento e compartilhamento de conteúdo com a venda: "retailment", uma aglutinação das palavras em inglês "retail" (varejo) e "entertainment" (entretenimento).

Um dos exemplos citados durante a NRF de prática deste conceito foi a loja da Nike, localizada na 5ª Avenida, em Nova York. Nesta loja de 6 andares, repleta de história sobre a marca, os atletas que ela patrocina, e o esporte em si, o cliente pode entrar, escolher os produtos, provar e pagar sem interagir com um vendedor, se assim quiser. Isso é possível utilizando o APP da marca para escanear o QR Code que consta nos itens em exposição, selecionar seu tamanho e, se o produto atender, pagar por ele. No entanto, engana-se quem pensa que não existem vendedores na loja. Eles continuam lá, porém com um papel muito diferente. Eles atuam como consultores, estando à disposição do cliente, com horário agendado ou não, para ajudar na escolha do melhor modelo de acordo com a função que o produto terá e o perfil do cliente em si, além de facilitar a personalização de itens, serviço também disponível nesta loja.

Como este, muitos outros casos foram citados durante a NRF - Starbucks Reserva, no Chelsea, que além de cafés do mundo todo mostra o processo de torrefação de grãos e Levis, na Times Square, que conta com 4 alfaiates para personalizar as peças de acordo com o gosto do cliente, são outros exemplos. No entanto, é importante termos a consciência que apesar de estudos e cases de sucesso, não existe um caminho pronto a ser trilhado pelo varejista. É indispensável conhecer bem seu consumidor e, a partir de então, buscar a solução de como melhorar sua jornada, seu caminho pelo "descobrir", "procurar", "comprar" e "refletir". Afinal, talvez o seu cliente só queira pegar o seu café no caminho do trabalho, e tudo bem! O que vale é entregarmos a experiência que ele gostaria de ter conosco e faça sentido para ele.

Colaborador do futuro

Usar a tecnologia como solução para atender as necessidades das pessoas é algo que deve acontecer pensando naquele que irá consumi-lo e utilizá-lo no cotidiano, para não correr o risco de objetivos não serem alcançados, mesmo após altos investimentos. As chances de sucesso aumentam consideravelmente se a experiência de compra vier acompanhada de um atendimento diferenciado.

Colaboradores empoderados, com autonomia para entregar o melhor ao cliente e motivados em fazê-lo, são importantíssimos neste processo. Muito falou-se na NRF sobre a relevância de um bom processo de contratação, centrado nos valores da empresa, e no investimento em pessoas para que vejam o varejo como carreira.

A Starbucks é um bom exemplo de empresa que valoriza, incentiva e investe no relacionamento com seus colaboradores. A empresa entende que a tecnologia existe para que os humanos sejam mais humanos, e têm trabalhando o colaborador como principal garantia da excelência na experiência do cliente. Ao compreender que a maior parte do seu público não esperava encontrar nas lojas a automatização e autoatendimento, que são sucesso em pontos de venda da Amazon Go, por exemplo, mas sim um momento de pausa onde pudesse desacelerar e apreciar seu café com calma, interagindo com amigos e, porque não, com a equipe da loja, a rede se beneficiou. O saldo foi o aumento da frequência dos clientes e, consequentemente, da rentabilidade.

Conclusão

As pessoas são cada vez mais exigentes, o tempo cada vez mais escasso, e a tecnologia é realidade, facilitando a vida de todos nos mais diversos serviços. O varejo tem se transformado para se adequar às muitas mudanças dos últimos anos, o que existe dos profissionais do setor uma atenção diferenciada para manter o crescimento saudável de seu negócio. A mensagem que fica é que precisamos olhar para nossa realidade, entender as necessidades e desejos de nossos clientes e, muitas vezes, repensar a empresa do ponto de vista das pessoas, criando um ecossistema que vai muito além das funcionalidades básicas de seu serviço ou produto.

Por: Sandra Castello

Diretora de Marketing & Pessoas da DMCard idealizadora do projeto SuperFórum, primeiro evento pós-NRF totalmente voltado para o setor supermercadista no Brasil e do projeto Dedica Mais, programa de apoio ao esporte do Vale do Paraíba. Ela tem formação em Marketing pela Universidade de São Paulo e concluiu MBA em Gestão de Pessoas pela Fundação Getúlio Vargas. Está na DMCard há quase oito anos, passando por diversas posições na área da Marketing. A partir de agora, além destas, passa a responder também pelas áreas de Gente & Gestão e Customer Experience


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