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O que publicitários 50+ nos ensinam sobre os 60+

“Quer uma oportunidade? Que tal olhar com mais atenção para um mercado que movimenta R$ 2,1 trilhões por ano e não se sente representado? Esse é o valor que gira no mercado 60+”

Por Mauro Wainstock - 02/03/2021

A construtiva provocação é de Hugo Rodrigues, de 50 anos, chairman & CEO no Brasil da WMcCann, um dos maiores conglomerados de publicidade do mundo.

Este depoimento me motivou a escrever este artigo para reforçar a importância dos 60+ na opinião de renomados publicitários, todos acima de 50 anos.

Mas, antes, vamos a alguns dados:

- Até 2025 o mundo terá mais de 2 bilhões de pessoas acima de 60 anos.

- A economia prateada (60+) é a terceira maior do mundo, atrás das economias dos EUA e da China.

- No Brasil, os 60+ são 16% da população brasileira (34 milhões); em 2050 serão 30% (68,1 milhões).

- Os 60+possuem o maior poder aquisitivo entre todas as faixas etárias e concentram mais de 70% da riqueza do Brasil.

- 75% deles adquiriram produtos/serviços online durante a pandemia.

Apesar destes inquestionáveis números, pesquisa de Doutorado de Christiane Machado concluiu que os 60+ aparecem em menos de 3% das propagandas e, em muitos destes casos, são qualificados de maneira estereotipada.

Recentemente, o painel “The 50+ Goldmine: Sparking Creativity’s Coming of Age”, do “Festival de Cannes”, um dos principais da publicidade mundial, destacou justamente o negligenciamento deste consumidor, advertindo para o equívoco de propagandas com mensagens preconceituosas e para a significativa perda de receita por ignorarem as múltiplas oportunidades proporcionadas pela economia longeva.

Uma das palestrantes, Bozoma St John, CMO da Endeavor, sublinhou: “Estamos falando sobre negócios, então precisamos prestar atenção em quem compra os nossos produtos. Por que esses consumidores são ignorados? Por que não focamos na conversão deles?”.

Marcio Ehrlich, de 70 anos, editor da “Janela Publicitária”, publicada desde 1977 e considerada uma das principais referências do mercado publicitário, faz um pertinente alerta. “O que me preocupa, no caso das agências, é o afastamento cada vez maior do criativo sênior das equipes. O que me deixa a dúvida: saberão os profissionais mais novos falar com o público sênior quando ´brifados´ para atingir aquele target?”

Realmente, há carência de uma comunicação inclusiva que contemple desde um posicionamento institucional pertinente até a indispensável empatia para cativar estes consumidores. E, igualmente, faltam estratégias específicas que englobem uma atrativa jornada de compras e o oferecimento de produtos e serviços voltados às crescentes e peculiares demandas deste nicho.

Paulo Castro, sócio e diretor-geral da Agência3, de 51 anos, é enfático: “Em 10 anos, a população 60+ será maior do que a de jovens. É um enorme grupo que hoje se sente pouco representado. O desafio das áreas de Marketing e das agências é criar e desenvolver produtos adequados a esse target. Esse movimento ainda é tímido. As marcas que liderarem esse processo ganharão enormes fatias no mercado. E nunca, nunca usar o estereótipo para falar com eles. São pessoas extremamente ativas, com poder aquisitivo e muita vida pela frente”.

Corroborando com esta opinião, Washington Olivetto, de 69 anos, eleito duas vezes o “Publicitário do século” pela Associação Latino-Americana de Agências de Publicidade, é um exemplo: “a ideia de aposentadoria não passa pela minha cabeça de jeito algum. Muito pelo contrário. Acho que se aposentar deve dar uma sensação de virar um morto-vivo”.

Recentemente ele passou a ser colunista de O Globo e está desenvolvendo dois novos projetos. “O que me inspira é a possibilidade de fazer o novo, de novo”. O segredo desta vitalidade? “Me programei para nunca estar trabalhando e nunca estar me divertindo. E sim para sempre tentar fazer as duas coisas ao mesmo tempo”.

Sem dúvida, os 60+ podem curtir a vida, os amigos e a família e, ao mesmo tempo, serem ativos, tanto consumindo, como trabalhando, de forma remunerada ou voluntária. E sim, podem se divertir, fazendo tudo junto e misturado.

Neste sentido, um tripé chama a atenção: autonomia, experiência e empoderamento.

Armando Strozenberg, de 76 anos, consultor em comunicação estratégica e ex-presidente da Associação Brasileira de Propaganda, é taxativo: “Notícia boa é o empoderamento das crescentes transformações que os 60+ vem revelando. E um olhar atento sobre o nível de acuidade perceptiva que se exige das instâncias relacionadas ao seu consumo de produtos e serviços. "Velhovens", título de campanha criada pela agência F/Nazca para a cervejaria Skol, em 2017, inaugurou com brilho a identidade criativa que, a meu ver, deve pautar o marketing para esta faixa etária. Afinal, não são cabeças cada vez mais jovens que compõem os "novos velhos" de 60+? Desafio imenso e oportunidade rara para empresas e profissionais de marketing que trabalharão com a maior, e talvez a mais complexa, parcela de consumidores do país".

Mas afinal, quem é este “novo velho”?

No livro “Manual do novo velho: um guia prático para envelhecer com classe, elegância e bom humor”, o autor Marco Antonio Vieira Souto, de 63 anos, head de Estratégia grupo Dreamers/Artplan, questiona. “Existe uma idade que defina que uma pessoa ficou velha? Esta trajetória é divertida, às vezes dolorosa, mas sempre rica para quem não acredita no tempo datado”.

No entanto, ele faz um alerta: “as pesquisas dão conta da insatisfação e do sentimento de abandono desse grupo pelas marcas. Se imaginarmos o valor econômico e a expectativa de vida caminhando para 80 anos, é fácil prever o que vai e, em alguns casos, já está acontecendo. Para além do esperado - indústria farmacêutica, planos de saúde, seguros - outros segmentos começam a perceber que é preciso conquistar desde já essas pessoas. E como fazer? Mais do que criar produtos novos, precisamos demonstrar que eles são relevantes”.

Esta conscientização foi o foco da campanha #OrgulhoSessentaMais de combate ao idadismo (preconceito etário), que resgata a honra da idade e o que ela carrega de positivo em termos de senioridade e experiência, através de histórias verídicas. “Os 60+ têm um imenso papel social e econômico, mas continuam invisíveis”, reforça Marco Antonio, que liderou a iniciativa ao lado de Sérgio Duque Estrada (Aging 2.0 e Ativen) e Egídio Dórea (USP 60+).

Números divulgados pelo projeto revelam que 73% dos 60+ são totalmente independentes, 71% se consideram digitais e 68% se sentem bem com a idade.

Este orgulho é enfatizado por Nizan Guanaes, de 62 anos, que já foi eleito um dos cinco brasileiros mais influentes do mundo pelo Financial Times, é embaixador Global da UNESCO e fundador da consultoria N ideias: “Você aguenta ser feliz? Lute para ser as coisas que queira ser, mas não despreze o que é conquistado, o que já é”. E ele continua: “duas coisas que são absolutamente inúteis: tentar corrigir erros de coisas que ficaram no passado e postergar a felicidade para conquistas que enxergamos no futuro”.

Eu ouvi futuro? Eu ouvi felicidade? Olha os 60+ aí, gente!

Para concluir, volto aos números, desta vez sobre a importância dos 60+ para a sociedade:

- A idade média dos vencedores do “Prêmio Nobel” é de 62 anos.

- A idade média dos presidentes das 100 maiores empresas do mundo é de 63 anos.

- No Brasil, os empreendedores 65+ são os que mais oferecem empregos formais.

- Dos 72,6 milhões dos domicílios do Brasil, 35% tem pelo menos um 60+ residindo. Em 25% deles, a única fonte de renda é oriunda de um 60+.

- 95% dos 60+ contribuem com a renda da casa, sendo que 68% chefiam as famílias.

Alô publicitários de todas as idades; bora também focar nos 60+!

Por: Mauro Wainstock

CEO do HUB 40+, comunidade que oferece aos "jovens acima de 40 anos" capacitação para a empregabilidade e o empreendedorismo