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Um Senhor Mercado – os 40+

A inclusão etária é muito mais do que uma simples causa, um tema midiático ou uma ação institucional, mas sim uma necessidade premente do nosso mercado

Por | 01/08/2019

pauta@mundodomarketing.com.br

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Eu era criança, me tornei jovem, depois moço e, agora... senhor?! Tenho 50 anos e ainda não me acostumei quando me chamam desta forma. Estou muito longe de me sentir idoso, sênior ou ancião; para mim estes termos já estão totalmente envelhecidos. Se, em 1940, a expectativa de vida dos brasileiros era de pouco mais de 40 anos; em 2050 vai dobrar. Nesta mesma época, os 50+ serão quase metade da nossa população. Em termos globais, este grupo etário também assumirá o protagonismo demográfico já que, pela primeira vez na história da humanidade, será superior à quantidade de crianças até 14 anos.

A inclusão etária é muito mais do que uma simples causa, um tema midiático ou uma ação institucional, mas sim uma necessidade premente. Questões relacionadas à longevidade devem ser encaradas como uma prioridade diária, seja no que tange a uma equilibrada base familiar, seja no âmbito de uma sociedade plural e inclusiva.

No Brasil, os 50+ movimentam mais de R$ 1,8 trilhão e compõem a fatia da população com o maior poder aquisitivo. Relatórios comprovam, por exemplo, o destaque desta faixa etária nos e-commerces brasileiros, com 31% do total das compras, enquanto que, no "Black Friday"/2018, estes consumidores adquiriram 1,4 vezes mais celulares do que aqueles entre 18 e 49 anos.

A economia da longevidade, que se expande com enorme voracidade, também é ampla em sua abrangência, atingindo segmentos como viagens e entretenimento, moda e beleza, inovações e tecnologia, casas e ambientes.

Uma iniciativa que prolifera velozmente são as moradias inteligentes e compartilhadas ("cohousing"), algumas projetadas exclusivamente para 50+. Elas focam no senso de comunidade e propiciam privacidade, segurança, sociabilização e qualidade de vida, minimizando questões como a ociosidade, o isolamento e a depressão.

A tendência é desvincular cada vez mais o termo envelhecimento a doenças terminais e atrelá-lo ao bem-estar. O Google, por exemplo, fundou a Calico, empresa de pesquisas de mapeamento genético que tem como missão descobrir o gene da juventude, enquanto a recente "gerontecnologia" surgiu como uma especialidade, inter e multidisciplinar, que combina gerontologia e tecnologia a fim de propiciar soluções que beneficiem o dia a dia deste público.

Ser produtivo física e mentalmente se tornou iminente, gerando uma crescente demanda pela andragogia, tanto no sentido de obter uma capacitação para empregabilidade, como para exercer uma atividade empreendedora consciente e sustentável.

Recente estudo publicado pela Harvard Business Review revelou que, devido à experiência profissional que adquiriram ao longo dos anos, os 50+ obtêm taxas de sucesso empresariais bem superiores em relação às demais faixas etárias. Você sabia que a média de idade dos CEOs das empresas listadas na Bolsa é de 55 anos? E que Henri Nestlé iniciou a empresa com 52 anos, mesma idade de Ray Kroc quando abriu a primeira loja do McDonald´s? Já John Pemberton inaugurou a Coca-Cola com 55 anos e Charles Flint fundou a IBM quando tinha 61 anos.

No Brasil, também há casos muito interessantes: Assis Chateaubriand deu início à TV Tupi com 58 anos e Roberto Marinho inaugurou a Rede Globo aos 60 anos. Os exemplos são variados, como Alzira Ramos que, ao ficar desempregada com 60 anos, criou a Fábrica de Bolo Vó Alzira, hoje uma franquia com mais de 200 lojas; o empresário Permínio Moreira que, aos 68 anos, fundou a fintech Ekko e a patenteou em 180 países; e o youtuber Nilson Papinho que, aos 72 anos, mantém um canal com 4,8 milhões de seguidores.

O mercado 50+ já é uma realidade: representa US$ 15 trilhões globalmente, o equivalente a 50% do total do consumo. O direcionamento dos produtos especificamente para este nicho e a personalização das experiências oferecidas são formas de conquistar a confiança, engajar e fidelizar este consumidor. No caso do varejo, é possível inovar através de lojas mais acessíveis, gôndolas inteligentes, produtos com fácil usabilidade e rótulos bem legíveis. No entanto, as empresas ainda têm um longo caminho de amadurecimento. Nos EUA, por exemplo, menos de 1% dos carros novos são vendidos para quem tem menos de 25 anos e 75% para os 40+. Já no Reino Unido, esta faixa etária possui 75% do poder de consumo do mercado, mas só recebe 5% dos investimentos publicitários.

Este ano, o painel "The 50+ Goldmine: Sparking Creativity´s Coming of Age", do "Festival de Cannes", um dos principais da publicidade mundial, destacou justamente o negligenciamento do consumidor 50+, advertindo para o equívoco de propagandas com mensagens estereotipadas e para a significativa perda de receita por ignorarem as múltiplas oportunidades proporcionadas pela economia longeva. Apesar do alerta, o evento registrou exemplos positivos, como a marca de cosméticos Covergirl, que apresentou o desfile de uma modelo 70+, e a Gillette, que criou um aparelho de barbear para homens que não conseguem fazer suas barbas sozinhos. Uma das palestrantes, Bozoma St John, CMO da Endeavor, sublinhou: "Estamos falando sobre negócios, então precisamos prestar atenção em quem compra os nossos produtos. Por que esses consumidores são ignorados? Por que não focamos na conversão deles?".

Trata-se de uma mudança de paradigma. Temos que abolir definitivamente o ageísmo, eliminando o preconceito generacional, e integrar as características mais relevantes de cada grupo etário para a construção de uma sociedade rica na diversidade, saudável em seus propósitos e fortalecida em seus valores.

Na prática, o público 50+ deve ser adjetivado como uma valiosa fonte de conhecimentos, uma inestimável disseminadora de experiências e uma riquíssima força econômica. Enfim, é uma "senhora idade"!

Mensagem da ONU: "Uma sociedade para todas as idades possui metas para dar aos idosos a oportunidade de continuar contribuindo com a sociedade. Para trabalhar neste sentido é necessário remover tudo que representa exclusão e discriminação contra eles" (Plano de Ação Internacional sobre o Envelhecimento/Madrid, 2002).

Por: Mauro Wainstock

CEO do HUB 40+, comunidade que oferece aos "jovens acima de 40 anos" capacitação para a empregabilidade e o empreendedorismo


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