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Você já enterrou o seu Marketing Digital?

Métricas usadas com insistência na velha publicidade on-line cederam lugar a robustas operações como o uso de Machine Learning, Inteligência Artificial, entre outras

Por | 28/06/2018

pauta@mundodomarketing.com.br

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Você ainda utiliza o que chamávamos antigamente de marketing digital? Então atualize-se: já entramos na "Era 5.0: a Revolução dos Processos de Marketing". A hipersegmentação, a coleta e a análise de dados são a base desta disruptura que, aliados ao business intelligence e à comunicação individualizada, vem propiciando benefícios cada vez mais estimulantes. As obsoletas "métricas da vaidade", usadas com insistência na velha publicidade on-line, cederam lugar a robustas operações mercadológicas, em que estatísticas são privilegiadas e resultados otimizados. Comparativamente: não adianta ter 80% do volume de jogo em uma partida se o placar final terminar 1x0 para o adversário.

Neste contexto, Inteligência Artificial, XRs (Realidade Virtual/Aumentada/Mista), Machine Learning, Big Data, Blockchain e Beacon são termos com os quais aprendemos a conviver. Mas temos que estar conscientes de que, apesar da indiscutível importância de cada um deles, estamos lidando com ferramentas tecnológicas frias, que servem apenas de apoio à gestão. Na retaguarda, é imprescindível desenvolver um minucioso planejamento estratégico e contar com a incomparável criatividade humana para gerar valor, entendido como a positiva experiência do usuário com a marca. Para afirmativas tomadas de decisão, a empresa, mais do que atender, precisa entender profundamente seus reais interesses e comportamentos durante a complexa jornada de compra (On-Site Customer Journey). E isto exige o monitoramento incessante e completo de cada fluxo do processo (olha ele aí outra vez!).

Transformação Digital
O desafio é conseguir fazer parte da conversa do cliente, tornar-se referência quando o assunto estiver em consonância com o seu negócio e solidificar a reputação, entregando credibilidade. Ao invés de invadir a tela, de forma arbitrária e inconveniente, a empresa deve oferecer a solução pertinente no momento decisivo da compra, seja através de uma irresistível oferta, seja com conteúdo atrativo e diferenciado. No artigo "Transformação Digital: o ser humano conectado e o futuro do marketing", Patricia Malavez, head de Mídias Digitais da Vale, é enfática sobre a valorização do conteúdo (content marketing): "Se a sua marca é expert em algum assunto, use esse conhecimento para ensinar as pessoas; seja útil para elas. Aproprie-se de um território de mensagem e forneça conhecimento e informação como um serviço ao seu consumidor. Isso cria um elo de simpatia, propicia interação, engajamento, resulta em aumento de mercado para o seu produto e de reputação para a sua marca". Repare que, neste caso, estamos falando de processos (novamente eles!) de conteúdo.

Influenciadores Digitais
Esta tese é reforçada por uma pesquisa recém-publicada pelo Instituto QualiBest, que identificou o impressionante poder dos influenciadores digitais no comportamento dos internautas: eles são a segunda fonte de informações para a tomada de decisão na compra de um produto, citada por 49% dos respondentes, perdendo apenas para amigos e parentes, lembrados por 57% dos entrevistados. Utilizar a força do influence marketing é extremamente benéfico ao processo (de novo!) de consolidação de imagem, já que estes profissionais atuam de forma natural, direta e relevante com o público que a empresa pretende atingir. Não se trata necessariamente de quantidade de seguidores, como atletas e artistas, mas sim de transmitir respeito e confiabilidade em seus nichos de atuação, como Ricardo Amorim (Economia), Marc Tawil (Comunicação), Rodrigo Garçone (RHTech), Daniel Scott (Treinamento Corporativo) e Marco Gomes (Tecnologia), apenas para citar cinco exemplos.

Incontestavelmente, é o cliente quem está no controle. É quem determina as regras: quando, onde e com quem quer se engajar. Se ele está cada dia mais impaciente, e quer um retorno instantâneo, em tempo real, a empresa, por sua vez, tem que estar preparada para suprir estas demandas, potencializadas pelo avassalador crescimento dos smartphones. O ritmo é frenético: por minuto, são mais de 3,7 milhões de consultas realizadas pelo Google.

Chatbots
O omnichannel não é mais um capricho, tornou-se premente. Os canais a serem disponibilizados devem transmitir respostas precisas, personalizadas e atuar de forma interativa e automática. Entre as soluções mais modernas e eficientes de alcançar este equilíbrio estão os chatbots (robôs) corporativos que utilizam inteligência artificial. Eles podem ser aplicados tanto no Messenger (Facebook) como através de Whatsapp ("WhatsBOT") - neste caso fidelizando o relacionamento com a própria base de dados da empresa. Nos SACs, os chatbots são capazes de prestar atendimento 24hx7, automatizar processos (oba!) e organizar a gestão das operações.

Um caso interessante é o dos cartões Visa, que vem se posicionando como empresa de tecnologia e não mais da indústria financeira. No texto "Muito além da comunicação: o marketing na era da transformação digital", a diretora de marketing da empresa, Taciana Lopes, destaca: "Basta olhar como temos explorado os benefícios da inteligência artificial para facilitar processos: o chatbot do Messenger (Facebook) tem se mostrado muito eficiente para sanar dúvidas de consumidores. Um ano após o lançamento, foram 700 mil interações com quase 185 mil pessoas e, do total que responderam às pesquisas de satisfação, 86% classificaram a experiência como boa ou ótima".

Já na área comercial, todo o processo (só dá ele!) também começa com o mapeamento, a captura, o refinamento e o enriquecimento da persona, quando são utilizados diversos formatos e distintas fontes, inclusive dispositivos de geolocalização. A partir daí, o robô é transformado em um vendedor virtual que impulsiona os negócios e realiza cross selling/up selling, propiciando uma redução substancial no custo de aquisição de cada cliente. Tanto os chatbots empregados nos SACs, como os direcionados às vendas, captam e armazenam todas as informações de cada conversa, disponibilizando para os gestores dados estratégicos qualificados para o alinhamento das metas empresariais.

Mídia Programática
Com o surgimento destas tecnologias, mais baratas, focadas e assertivas, as redes sociais vêm sofrendo profundo revés. Se por um lado os usuários rejeitam postagens de cunho ofensivo e a proliferação de fake news, e têm receio de invasão de privacidade, por outro os anunciantes se desiludiram com o desprezível desempenho orgânico e pelo frustrante retorno financeiro efetivamente propiciado pelas campanhas.

A principal novidade neste segmento é a mídia programática, que propiciou tangível inovação na maneira como a publicidade acontece. Os números são incontestáveis: globalmente, o investimento avançou de US$ 5 bilhões em 2015 para US$ 15 bilhões projetados para 2018. Trata-se de uma poderosa técnica (Demand Side Platform - DSP) que utiliza detalhadas informações sobre a persona para então adquirir espaços publicitários em blogs, portais e mecanismos de busca de forma ultra direcionada. Por meio de algoritmos (leia-se processos), previamente delineados, são exploradas todas as possibilidades e definidos os veículos mais indicados.

Diferente do modelo tradicional, a compra do espaço é realizada diretamente pelo perfil do público desejado - e não sob uma audiência presumida. Desta forma, a mensagem é exibida no momento mais propício para a conversão e não há desperdício de verba, permitindo uma taxa extremamente animadora do ROI (retorno sobre o investimento).

Enfim, se você ainda é da época do finado marketing digital, está na hora de entender a nova geração: de tecnologia, de profissionais e de clientes. Ah, não mencione perto de mim o termo "Geração de lead qualificado", troque por "Obtenção de lucro real". Você vai sentir o resultado no bolso!

Por: Mauro Wainstock

Jornalista e CEO da Consultoria Digital Brasil






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